O GEMAA (Grupo de Estudos Multidisciplinares da Ação Afirmativa), da UERJ realizou uma pesquisa sobre a diversidade racial e de gênero na publicidade brasileira das últimas três décadas (1987-2017).
A pesquisa que é pioneira analisou todos os anúncios publicados em 370 edições do semanário de maior circulação nacional entre 1987 e 2017. No total, mais de 13 mil figuras humanas foram analisadas de acordo com gênero, raça, idade, ocupação etc.
Confira os dados da pesquisa por tópicos:
1 – Gênero
A proporção de mulheres na publicidade nacional é crescente, apesar de apresentar um aumento moderado. Nos anos 1990 vemos uma alta variação, fixando-se acima de 40% somente nos últimos 10 anos. Contudo, as mulheres ainda aparecem mais em anúncios de determinados tipos de produtos que reforçam algumas distinções de gênero.
2 — Raça e Cor
Já no quesito diversidade racial, a publicidade brasileira pouco avançou. O percentual de figuras humanas pretas, pardas ou indígenas em 1987 é quase o mesmo dos dias atuais.
Pessoas brancas costumam representar cerca de 80% das figuras humanas que aparecem em peças publicitárias.
*No gráfico acima, o somatório de pessoas pretas, pardas e brancas não alcança 100% pois omitimos os grupos cuja raça foi classificada como “outra” ou “não identificada”.
3 — Raça Cor e Gênero
Quando observamos os grupos cruzados de raça e gênero, as desigualdades ficam ainda mais patentes. 46% das figuras humanas codificadas eram homens brancos e 37% eram mulheres brancas.
Os homens pretos, pardos ou indígenas corresponderam a 8% e as mulheres pretas ou pardas, as mais prejudicadas, apareceram em apenas 4% dos casos.
4 – Anunciantes
A maioria esmagadora dos anúncios publicitários são de empresas privadas, sendo um pequena quantidade ligada a anúncios estatais ou de órgãos da sociedade civil. Os homens brancos são maioria nos dois setores, apesar das instituições públicas contratarem quase 3x mais pessoas negras.
Os brancos predominam em todos os tipos de produtos anunciados, mas são menos presentes em anúncios governamentais. As mulheres brancas são maioria absoluta em anúncios de jóias enquanto os homens brancos se fazem mais presentes em anúncios de automóveis.
A pesquisa indica mudanças tímidas no mundo da publicidade brasileira. Embora a proporção de mulheres nos anúncios publicitários esteja hoje próxima daquela dos homens, elas aparecem associadas a produtos vistos como essencialmente femininos como joias e roupas.
Mas são as desigualdades de raça que mais surpreendem: além de significativas, elas permanecem razoavelmente estáveis no tempo. Tudo isso nos faz pensar no modo como a publicidade brasileira reforça estereótipos sexistas e racistas nos últimos 30 anos.
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