O publicitário pernambucano Daniel da Hora avalia o cenário do marketing esportivo no Brasil.
Como se sabe, houve no Brasil um boom no segmento de negócios que envolvem o esporte nos últimos anos. No mesmo passo inicia-se agora, aos poucos, a expansão da atividade fora do eixo Rio-São Paulo. Um estudo da consultoria Sport Target aponta, por exemplo, que até o ano de 2005 apenas 7% das agências de marketing esportivo atuavam fora desses dois estados. O panorama atual é bem diferente.
Ainda não é possível falar em descentralização do segmento, mas atualmente as agências de marketing esportivo fora do tal eixo representam 24% do total no País. O #JogadadoMarketing conversou com o publicitário pernambucano Daniel da Hora, que é diretor da DH,LO Creative Consultancy, e que conhece bem o mercado de comunicação nordestino, para conversar sobre o desenvolvimento da atividade no País como um todo e também especificamente na região Nordeste. Confira:
O que você acha do nível de desenvolvimento do marketing esportivo no Brasil?
Estamos começando a ver este mercado como uma disciplina possível dentro do business da comunicação, mas temos muito ainda para aprender e crescer.
Precisamos ainda desenvolver e investir melhor na cultura do esporte no País?
Sim, do ponto de vista de um business estruturado, o Brasil tem uma boa relação apenas com dois esportes – o Futebol, claro; e o Vôlei, este, muito em função da TV aberta. As outras modalidades, especialmente as que dependem de uma boa estrutura na base amadora, quando aparecem para a população é por algum motivo muito pontual, e não por sua força e presença junto ao público. Assim, os investimentos em patrocínio e comunicação no campo do esporte seguem esta mesma lógica, privilegiando o futebol e outros pouquíssimos esportes.
Quando o assunto é futebol… Somos campeões na bola, mas não sabemos capitalizar todo o nosso potencial? Por quê? A gestão dos clubes é excessivamente amadora ainda?
Alguns aspectos concorrem para isso. Antes de tudo, a média das gestões dos clubes de futebol no Brasil é amadora. Quando pegamos os 20 times da primeira divisão e os 20 da segunda divisão, contamos nos dedos quais realmente possuem departamentos de marketing especializados, com autonomia e que tenham liberdade de planejar o clube como uma marca que deve ser gerenciada. Das dez maiores médias de público nas quatro divisões do Campeonato Brasileiro, duas delas são de times da terceira divisão (Santa Cruz, segunda maior média do Brasil e Sampaio Correia, com a sétima maior). Ou seja, o potencial é enorme, em todos os segmentos do futebol, mas sem estrutura de marketing correta e sem o apoio de agências especializadas, fica difícil capitalizar tudo de bom que o futebol pode trazer ao País e aos clubes especificamente.
Esse quadro de amadorismo tende a mudar/ evoluir? Por quê?
Sim, os mega eventos que o Brasil vai hospedar (Copa do Mundo e Olimpíadas) podem alavancar mais rapidamente esta mudança. Especialmente no que tange a outros esportes, com menos alcance do que o futebol. Mas faltam empresas e mão de obra especializada para trabalhar nisso. O que temos hoje é muito pouco.
Fale um pouco do trabalho que você ajuda a desenvolver no marketing do Sport (Recife)…
A partir deste ano, a DH,LO Creative Consultancy passou a trabalhar em parceria com o Marketing do Sport Club do Recife. É um clube extremamente profissional neste aspecto, que entende a necessidade de ter um marketing forte. Estamos juntos aos profissionais da área planejando e desenvolvendo ações nos vários níveis do relacionamento do clube com seu público. Também estamos ajudando a construir uma plataforma única para clubes na Brasil: o Club Leão Solidário, que utiliza a força, o potencial e o alcance do clube e do seu time de futebol para alavancar ativações no campo da responsabilidade socioambiental. Os resultados já são concretos e impressionantes.
E o case “Fãs Imortais” que ganhou o GP de Promo em Cannes (Campanha criada pela Ogilvy em parceria com o Sport Recife)? O que você tem a dizer sobre essa vitória no maior festival de criatividade do mundo?
Foi uma ação linda, que uniu oportunidade com o senso de fazer o bem. A Ogilvy, que tem escritório no Recife, no Porto Digital, foi muito feliz no insight e na execução da ação, que teve resultados incríveis para o clube e para a agência, mas, principalmente, para a causa que abraçou.
O Nordeste também está olhando mais para a questão do marketing esportivo?
Sim, temos grandes clubes que já vêm tentando estruturar um departamento de marketing que possa vir a ser um agente de mudança para suas marcas. O mercado consumidor do Nordeste tem crescido exponencialmente e seus clubes locais tem muita força. Especialmente em Pernambuco, onde os três times com maior torcida são respectivamente o Sport, o Santa Cruz e o Náutico, a profissionalização do marketing esportivo para a região vai ser um passo importante na consolidação das marcas destes clubes e de sua influência na sociedade.
Confira o case do Sport Club do Recife: