Por Adriano da Silva Santos
O metaverso é atualmente uma das áreas mais badaladas do marketing, mas ainda há dúvidas sobre como a privacidade — um valor cada vez mais importante para os consumidores — será considerada no espaço em expansão. A falta de conhecimento técnico sobre realidade aumentada e a realidade virtual, regulamentos de políticas do espaço que historicamente são lentas, devem criar uma batalha difícil para os profissionais de marketing, que precisarão levar a privacidade a sério, caso queiram que o metaverso atinja o nível de interesse público para o qual as empresas esperam.
Apesar desses desafios, ou talvez como resultado deles, o metaverso apresenta uma oportunidade de ser um avanço no marketing digital compatível com a privacidade. As marcas têm o benefício de ter lições aprendidas com esforços anteriores de marketing digital, como a importância do consentimento ou a necessidade de ouvir uma comunidade de usuários e aplicá-las ao desenvolvimento de suas plataformas.
Além disso, com a iminente depreciação de cookies de terceiros, o espaço pode ser um novo começo construído em alternativas de rastreamento mais avançadas de privacidade. O seu desenvolvimento poderá espelhar a evolução da web de maneiras significativas, incluindo o papel fundamental que os anunciantes desempenharam na influência dos consumidores em novas plataformas. As marcas devem, portanto, assumir a liderança na conversa sobre privacidade meta.
Contudo, a história tem uma maneira de se repetir: Meta, anteriormente Facebook, está buscando o controle no metaverso da mesma forma que fez nas mídias sociais. Se as marcas permanecerem passivas e fomentar o mesmo nível de desconfiança que os consumidores têm na atual rede, o futuro do metaverso pode ser estragado antes mesmo do que se imagina.
Sem cookies, sem problemas
Uma oportunidade significativa para o metaverso ser compatível com a privacidade vem com a depreciação iminente de cookies. O Google agora planeja eliminar gradualmente o mecanismo de rastreamento até 2023, um tempo que provavelmente coincidirá com o desenvolvimento fundamental do metaverso, dado que a tecnologia ainda está anos longe da fruição.
Isso significa para as marcas que o metaverso pode ser uma incubadora para métodos de rastreamento mais seguros, como o marketing contextual, pois os cookies não existirão mais como opção. Ao entrar conscientemente no metaverso para cada sessão, os usuários têm que optar por esse serviço, no qual para empresas marca muitas das caixas regulatórias. Esse processo é semelhante à ideia que está por trás da estrutura ATT (App Tracking Transparency, transparência de rastreamento de aplicativos) da Apple — uma melhoria notável na conformidade com a privacidade do pressuposto anterior de que os consumidores sempre deram consentimento.
O impulso dos consumidores que querem personalização, mas não através de métodos invasivos, está no centro de um novo paradigma de privacidade. À medida que o metaverso é criado, o ônus está nos profissionais de marketing para desenvolver estratégias de dados transparentes, mas também simples o suficiente para os consumidores entenderem.
Comunidade e consentimento
Através de esforços anteriores de marketing digital, as marcas aprenderam que priorizar a comunidade de usuários em sua abordagem ajuda a construir confiança na plataforma. No TikTok, por exemplo, as marcas têm visto sucesso através do “comércio baseado na comunidade”, o que aumenta o engajamento via marketing como conteúdo orgânico.
Assim como a comunidade, o consentimento é outra ideia que se tornou cada vez mais top-of-mind para marcas que buscam construir confiança em espaços digitais. Com empresas como o Facebook abusando repetidamente do consentimento do usuário, os consumidores são cautelosos com as práticas de privacidade e estão dispostos a ir para outro lugar se sentirem que estão sendo lesados.
As marcas no metaverso poderiam, portanto, beneficiar-se mantendo um registro dos dados que eles têm sobre os usuários, semelhante a um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Tal registro poderia ajudar ainda mais as empresas a começar a entrar na política regulatória se e quando ela alcançar o espaço.
Os tokens não-comestíveis (NFTs), que têm sido uma das entradas mainstream mais populares em espaços metaversos, ilustram como o gerenciamento de consentimento poderia ser melhorado. A tecnologia por trás do blockchain permite uma transação mais segura no mundo digital, oferecendo a capacidade de conduzir o comércio de forma fluida e protegida.
Conforme o metaverso é desenvolvido, essa mesma tecnologia que permite carteiras NFT seguras poderia normalizar carteiras de dados, de modo que os consumidores seriam capazes de consentir plenamente com os bits de dados que desejam negociar por experiências, colecionáveis ou outros ativos.
Descentralizado versus centralizado
Outra lição que as marcas podem aplicar ao metaverso é que áreas restritivas são problemáticas para quase todas as partes envolvidas. Enquanto algumas empresas robustas como Facebook e Google se beneficiam da centralização na internet, os profissionais de marketing enfrentam obstáculos para aprender sobre seus consumidores, enquanto os próprios clientes inevitavelmente interagem com anúncios menos relevantes. Por essas razões, o metaverso pode ser uma oportunidade para criar um ambiente publicitário mais descentralizado.
Semelhante à internet, a política ajudará a determinar como essa navegação funcionará, mas, enquanto isso, os profissionais de marketing devem ser proativos em suas estratégias e não esperar a chegada da legislação. A título de exemplo, eles podem fazer alianças com grupos intermediários que já fizeram grande parte do trabalho pesado sobre o que é compatível com a privacidade ou não. A adaptação de um produto existente com novas regulamentações é cara e por isso, os empreendimentos devem considerar essas observações neste exato momento.
A centralização não é a única área que ameaça um metaverso aberto e conectado. As barreiras na confiança do consumidor ainda persistem, desde a hesitação em testar plataformas de realidade virtual até a falta de conhecimento técnico sobre o espaço. Contudo, à medida que avançam, as marcas serão mais inteligentes em olhar para trás e ver como o marketing evoluiu através da interação atual da web e usar esses insights para informar seus próximos passos no metaverso.