Por Daniela Galego
Não há dúvidas que o fim dos cookies vem impulsionando novas discussões na publicidade digital, deixando-a ressignificada e eficaz, além de colocar em pauta o respeito à privacidade do usuário durante a construção de estratégia de seus negócios. Diante deste cenário, a mídia programática passou a contar com um item importante e que deve ser levado em consideração na hora de rodar uma campanha no ambiente digital: o “Brand Safety“, termo que, na definição do IAB, descreve práticas que uma marca deve adotar para que os anúncios não sejam vinculados a conteúdos indesejados, e que há alguns anos é pauta recorrente junto a grandes marcas e no nosso mercado — mas que novamente volta ao palco em um ano de pautas tão expressivas e sensíveis, como conflitos internacionais e processos eleitorais.
De acordo com levantamento realizado, em 2020, pela “Trustworthy Accountability Group” e “Brand Safety Institute”, 87% das pessoas informaram ser importante que os anunciantes assegurem que a publicidade não apareça perto de conteúdos perigosos, ofensivos ou inapropriados. Podemos considerar que o termo é uma preocupação do mercado de publicidade digital, uma vez que a construção de campanhas efetivas, aptas a atingir um público-alvo mais estratégico e uma boa reputação de marca, não devem ser associadas a questões polêmicas ou, ainda, controversas.
A preocupação das marcas com os aspectos relacionados ao “Brand safety” evoluiu do ponto de vista conceitual e tecnológico, aproximando a aplicação técnica a temas mais profundos em nossa sociedade, por exemplo. Acredito que todos os profissionais em nosso ecossistema, em algum momento desde o surgimento da publicidade digital, já passaram por situações onde encontraram anúncios de suas marcas sendo veiculados em websites indevidos ou, acidentalmente, relacionados a conteúdos impróprios. Isso pode levar à difamação da imagem dos anunciantes e, ainda, penalizar toda cadeia de profissionais de marcas, agências, veículos, operações de AdTech, etc.
Porém, com o passar dos anos, as marcas evoluíram sua atuação e aplicaram tecnologias de verificação para construção de estratégias específicas, além de permitirem que seus anúncios estejam relacionados a contextos relevantes, o que comprovadamente aumenta em 79% o interesse pela marca, de acordo com o estudo Yahoo Redefining Native, e que provenham maior engajamento com o consumidor, enquanto mitiguem, ao máximo, à exposição de seus anúncios em conteúdos impróprios. Da mesma forma que diversos anunciantes utilizam esses mecanismos para customizar sua atuação de acordo com a personalidade de suas respectivas marcas, táticas como “custom brand safety” (segurança de marca personalizada, em português) se tornaram comuns, principalmente para os anunciantes que possuem operações globais.
Em contrapartida, a forma como as companhias passaram a se envolver, interagir e discutir temas como combate ao racismo, empoderamento feminino e alternativas para combater a desigualdade social, por exemplo, abriram um caminho para conversas mais próximas com seus consumidores. Isso porque, as marcas perceberam a real preocupação com as particularidades dessas temáticas e a forma que, genuinamente, consumidores ligados aos temas (ou não) têm respondido a essa conversa. E isso não só reflete em maior valor percebido pelo consumidor, como também gera um impacto direto — e positivo — em maior venda ou adoção de seus produtos e serviços.
De modo geral, as práticas “safe” são cruciais para o mercado digital, já que a nova geração de consumidores querem saber o posicionamento das companhias e as causas que elas defendem. O mercado estabeleceu guidelines básicos de atuação do que é considerado seguro e, com isso, conteúdos negativos são diretamente excluídos ou analisados com critérios rigorosos de proteção. Como resultado, em um momento em que a segurança e adequação de marcas estão em tamanha evidência, o mercado de AdTech está investindo em parceiros comerciais confiáveis, unindo práticas e ferramentas já disponíveis aos decisores de marketing para expor, de forma assertiva, suas mensagens em conteúdos substanciais — e atuando para gerar oportunidades de negócios aos seus clientes com segurança.
Afinal, a transformação digital se acelerou, novas tecnologias foram criadas e são constantemente aprimoradas. Por este motivo, as organizações precisam acompanhar o mercado para oferecer uma experiência cada vez mais segura para seus clientes. Por consequência, o tema precisa virar um requisito tático e tópico frequente dentro das empresas. Segurança será um tema chave daqui pra frente.
*Daniela Galego é Head of Sales no Yahoo Brasil
