Por Higor Gonçalves
No sábado, 6 de abril, a influenciadora digital Virginia Fonseca vai estrear como apresentadora do SBT à frente do “Sabadou”, atração que ocupará as noites de sábado da emissora de Osasco, na Grande São Paulo. Com mais de 46 milhões de seguidores no Instagram, mais de 36 milhões no TikTok, e dona da We Pink, linha de maquiagens e perfumes, Virginia Fonseca é poderosa. A sua ida para o SBT reforça uma aposta que a emissora vem fazendo há alguns anos, que é a integração entre TV e digital: https://www.meioemensagem.com.br/midia/sbt-aposta-em-virginia-fonseca-nas-noites-de-sabado
Os “creators” se tornaram imprescindíveis para o mercado anunciante em virtude do poder de influência que exercem junto ao público, principalmente em relação a padrões de comportamento, lifestyle e também nas decisões de compra. Estes são alguns dos motivos que mais pesam no momento em que os veículos de comunicação resolvem apostar em influenciadores digitais para diversificar os seus “menus” de conteúdos.
Entre os veículos considerados tradicionais, a televisão é o que mais investe nessa estratégia. Diversas emissoras, principalmente os canais lineares abertos, passaram nos últimos tempos a agregar “creators” às suas programações. Algumas delas, inclusive, estão gerenciando os próprios talentos como se fossem “creators nativos”, seguindo a receita criada pelos próprios “influencers originais”, com o claro propósito de se valerem dos perfis pessoais desses talentos nas mídias sociais como uma extensão do trabalho que eles realizam na TV.
Dentre as emissoras, o SBT é uma das que mais investem nesse modelo, visto que sempre esteve em seu DNA a produção de conteúdos voltados para o público infanto-juvenil, cujo perfil nos últimos anos é essencialmente digital. O SBT tem apostado cada vez mais na aproximação dos seus “creators” – nativos ou não – junto ao público, por meio de projetos multiplataforma que envolvem tanto o seu canal linear aberto como também as suas contas oficiais em plataformas como YouTube, TikTok e Instagram.
De modo similar, outras emissoras também têm incorporado “creators” às suas programações, sobretudo em atrações que possibilitam uma maior interação com o público, como no caso de realities shows. A priori, são dois movimentos de migração em sentidos opostos: talentos da TV virando influenciadores digitais. E “influencers” indo para a TV.
Nesse sentido, o “Case Juliette” é uma ótima referência: ela se tornou conhecida do público a partir da TV linear, e transformou-se em estrela da internet ainda durante o confinamento no Big Brother Brasil, em virtude da grande sinergia do programa com as plataformas digitais. Existe ainda um terceiro movimento: nomes que surgiram em realities, ganharam força na internet, e acabaram virando talentos da TV. Ana Clara Lima, que em setembro deste ano estreará na Globo o “Estrela da Casa”, reality show que vai misturar confinamento e música, é um perfeito exemplo.
Voltando ao SBT: é possível constatar que, praticamente, todo o seu “cast” é formado por influenciadores digitais. A emissora aposta fortemente neles para divulgar a programação, os conteúdos que produz e também na divulgação das marcas dos anunciantes e das que pertencem ao Grupo Silvio Santos. Compreendo que quando se aposta na estratégia de agregar influenciadores digitais a projetos ou campanhas de marketing e comunicação, o mais importante é manter a sinergia.
Em poucas palavras: o mais estratégico é investir em formatos elaborados especificamente para o perfil do talento. Cada artista, jornalista, influenciador é uma pessoa única. Quanto maior a aproximação do talento junto à audiência, ou seja, quanto maior a identificação gerada por ele com o público, maior é a probabilidade de sucesso. Independente da plataforma em que esse talento surgiu.
Quando se busca a transição de talentos do meio digital para a televisão, é necessário realizar uma seleção criteriosa. Os perfis e a influência deles devem ser alinhados com os objetivos de comunicação. A escolha do talento deve estar em sintonia com o perfil, o tipo de conteúdo que produz, o programa que apresentará, o seu estilo de vida, a sua imagem pública e, frequentemente, a sua influência nas mídias sociais.
Virginia Fonseca foi uma boa aposta do SBT?
O tempo (sempre ele) mostrará.
* Higor Gonçalves (https://www.instagram.com/higorfgoncalves/) é especialista em gestão estratégica de marketing, imagem e reputação. É fundador e CEO da Personnus: https://www.instagram.com/personnus/