Por Stephanie Bohn, CMO da Vidmob
Há
alguns meses, comprei, no Instagram, um par de sandálias anabela de uma
marca
da qual nunca havia ouvido falar. Surpreendi-me com a atitude, já que
desde 2017 sou fiel a uma marca de sapatos que me proporciona uma
vida livre de dores nos pés.
Depois de passar por duas cirurgias, procurei em toda parte por um sapato
elegante, que também oferecesse conforto duradouro. Depois que encontrei meu par perfeito, comprei em seis cores diferentes.
Quando cliquei no anúncio do feed para adquirir o produto fora da minha
zona de
conforto, me questionei. Eu não sabia se os sapatos teriam tamanho
adequado, se os materiais eram de alta qualidade ou se a marca era bem
vista. Não tinha ideia de onde a empresa estava localizada ou se eles
ofereciam devoluções gratuitas. No entanto, fiquei encantada com o
anúncio. Era bonito, colorido e dizia exatamente o que eu precisava
ouvir: “ultra confortável, elegante e perfeito para qualquer
ocasião”.
Não pude deixar de me perguntar: será que outras pessoas compram por
impulso de
marcas desconhecidas? No dia seguinte, entrevistei um grupo de colegas e
quase todas as pessoas na sala admitiram já ter adquirido algo de
uma nova marca, mas ninguém conseguiu me explicar claramente o porquê,
além de dizer que “o anúncio parecia bom”.
O que incentiva as compras por impulso?
Eu e meus colegas de pesquisa decidimos explorar este fenômeno.
Conduzimos uma
pesquisa com 1.000 adultos nos EUA entre 16 e 45 anos. Fizemos a eles
uma série de perguntas sobre comportamento no Instagram e ações
tomadas nos shoppable ads [anúncios que
oferecem venda direta de produtos]. Os resultados foram fascinantes .
Mais de um terço dos pesquisados compraram algo de um anúncio do
Instagram no
ano passado e, dentre esses, 75% escolheram uma marca desconhecida.
Entre as mulheres, a tendência foi ainda mais acentuada – 81% compraram
um produto ou serviço de uma marca que não conheciam. O principal motivo
foi o preço, mas “a aparência do anúncio” foi um dos
principais impulsionadores, especialmente entre os homens.
O levantamento confirmou os comentários feitos pelo diretor de
marketing global do Google, Joshua Spanier, durante o Google Marketing Live. Ele revelou que 70% do
desempenho da campanha publicitária é atribuível à qualidade do criativo.
As marcas sofrem com os algoritmos para otimizar a alocação e a segmentação
orçamentária, mas a busca por criativos qualificados deve ser a maior preocupação, pois tem o maior potencial de afetar o ROI.
O design do anúncio pode impulsionar ou fracassar uma campanha, o que
significa
que os profissionais de marketing precisam ter mais domínio sobre o que e
como eles criam. Já não é possível ter sucesso superando a
concorrência, é necessário criar peças superiores.
Quando cada segundo conta, todos os frames
são importantes
Em meio a uma economia aquecida, temos três segundos ou menos
para convencer alguém a prestar atenção, se importar, acreditar no que
vê e tomar alguma atitude. É muito a realizar em um piscar de
olhos. Confira abaixo três maneiras de aproveitar ao máximo cada momento
de exposição do anúncio.
• Todo elemento criativo deve servir a um
propósito. Descobrimos que os
menores detalhes – a direção do olhar de uma pessoa, a colocação
de um logotipo, o brilho de uma cor – podem ter um impacto profundo no
desempenho do anúncio. Compreender o grau em que cada atributo
visual reflete em seu público-alvo é essencial para aprimorar a criação.
Isso pode ser feito com uma solução de tecnologia que
identifica todos os detalhes visuais e pontua sua capacidade de gerar
resultados de campanha.
• Adote uma mentalidade ágil.
O criativo é subjetivo e as respostas dos consumidores são
imprevisíveis. Portanto, a única maneira de obter
anúncios de alto desempenho é testando, aprendendo e aprimorando
continuamente. As melhores práticas “tabeladas”, que valem para todos,
são uma falácia. O que funciona melhor para um anúncio de marca de
vestuário de luxo no Instagram Stories durante a Fashion Week é
muito diferente do que funciona melhor para um feed de marca de
automóvel no final de dezembro. Você precisa aprender as melhores
práticas para a sua marca – por plataforma, formato de anúncio,
público-alvo e objetivo de campanha.
• O contexto é importante.
Se você deseja que seus anúncios impactem emocionalmente, conte com
humanos talentosos, com um
conhecimento profundo do ambiente em que o anúncio será inserido (que
está em constante fluxo). Anúncios que parecem anúncios
geralmente são ignorados. Muitas das marcas emergentes de comércio
eletrônico entendem isso e estão ganhando participação de mercado
com criações inteligentes que se misturam ao feed social e refletem a
sensibilidade do espectador. Eles geralmente se parecem com
postagens editoriais e não são registrados imediatamente como marketing.
Isso é especialmente importante para os consumidores mais
jovens, que ignoram as publicações patrocinadas.
Futuro social do varejo
Entramos em uma nova era para fazer compras. Instagram e Snapchat estão
prestes a
se tornar os shoppings do futuro. Em março, o Instagram lançou sua
versão beta do checkout nativo, eliminando a necessidade de os
compradores deixarem o aplicativo para concluirem uma compra. O Snapchat
tem um programa semelhante, também na versão beta fechada, que
permite que os usuários deslizem para cima para adquirirem mercadorias.
O Instagram começou recentemente a testar um novo recurso que permite
aos
clientes definirem alertas para serem notificados sobre o lançamento de
novos produtos. Há algumas semanas, a plataforma também anunciou
um recurso experimental de realidade aumentada para fazer com que a
compra de cosméticos e roupas da moda simulasse uma experiência de
IRL. – uma combinação de câmeras e análises em tempo real que cria um
ambiente de compras ao vivo infundido com IA – A versão beta
inclui vários parceiros como MAC, Nars, Warby Parker e Ray Ban.
As oportunidades de participar de programas beta geralmente vão para os
principais compradores em mídias.
A vantagem é real, mas as marcas emergentes estão lutando fortemente com
anúncios bem criados. A sabedoria convencional sugeriria que, em um mundo em que a pessoa comum fazem o scroll de
cerca de 91 metros de conteúdo por dia, um logotipo
reconhecível e um profundo relacionamento com a marca sempre vencem. Mas
o que estamos vendo é que anúncios bem projetados estão se
tornando um grande equalizador.
