JOHNSON’S®, marca icônica de cuidados com bebês e crianças da Johnson & Johnson Consumer Health, está investindo em um reposicionamento com a construção de uma nova assinatura de marca “Ciência ativada pelo seu cuidado”. A campanha conta com linguagem digital e elementos que refletem as diferentes configurações parentais, plataforma de brand experience e uma nova maneira de se comunicar com os consumidores no ponto de venda. O objetivo é, principalmente, construir valor de marca, se conectar com os millennials e com a geração Z, além de reforçar a ciência de seus produtos, tornando os momentos de cuidado e proteção ainda mais especiais.
Essa nova fase da marca, que está há 125 anos presente na jornada de mães, pais e cuidadores, trará um olhar ainda mais atento a questões ligadas à ciência. O rebranding destaca sua contribuição com os cuidados que são parte da rotina das famílias por meio da expertise, dos diferenciais e da segurança das formulações JOHNSON’S®.
Comparado ao ano passado, para impulsionar as mensagens da campanha, a Johnson & Johnson Consumer Health está investindo 20% a mais em comunicação e mix de meios, contemplando além do digital, inserções no cinema, TV aberta e TV fechada em âmbito nacional.
Para iniciar essa nova fase, JOHNSON’S®acaba de veicular um filme publicitário no horário nobre da televisão sobre a tradicional linha de sabonetes de glicerina.
Com uma linguagem emocional, o vídeo, assinado pela Suno United Creators, reitera o discurso “Amor que a ciência não explica”, a divisão das tarefas e a virada de chave que um bebê causa na vida e rotina dos pais/cuidadores. Em coerência com o mundo atual, a peça vai além da figura materna e traz também a avó, que vem de ‘mala e cuia’ ajudar com o bebê, e o pai que divide os cuidados num momento de total conexão na hora do banho.
Além disso, especificamente para a região Nordeste, a locução é feita por uma profissional com sotaque e termos locais, demonstrando a atenção e cuidado especial que JOHNSON’S® tem pela região e o mercado local, além de incluir o consumidor no centro da nova estratégia.
“O filme é sobre aqueles momentos especiais que ativam um sentimento novo, potente, indescritível e te transformam. É sobre virar pai, mãe, avó ou alguém que vai estar lá pro bebê, dando o seu melhor. Essa mudança é traduzida em cuidado, em momentos de banho com muita conexão, colaboração, toque, olho no olho, e preocupação de estar fazendo direitinho, seja no jeito de segurar, de ensaboar e de ir limpando com delicadeza”, conta Bertha Fernandes, gerente sênior das marcas de cuidados infantis da Johnson & Johnson Consumer Health.
Filme disponível em: Link
Plataforma de experiência de marca
A presença da JOHNSON’S® no Mundo Pixar, evento que estreou recentemente na área externa do Shopping Eldorado, em São Paulo, e já é um sucesso de público com ingressos esgotados rapidamente, também faz parte da ação de rebranding. Como patrocinadora do evento, a marca recebe os visitantes em um estande exclusivo e “instagramável”, com espaço que inclui uma área infantil para brincadeiras e fotografias, para promover diversas ações interativas para crianças e famílias.
A iniciativa ressalta o novo posicionamento da marca por meio da promoção de experiências e mais conexão com seus consumidores. “Como temos um portfólio completo que atende às necessidades dos bebês desde o primeiro dia de vida, estamos sempre muito presentes na vida de nossos consumidores em momentos importantes. E esse contato mais próximo vem reforçar atributos como saúde, ciência e tecnologia de uma marca que faz parte da rotina de cuidado dos bebês de milhares de famílias brasileiras”, revela Bertha.
Estratégia de Mídia
Presente em mais de 50 países e com o portfólio mais completo do mercado, a marca #1 em cuidado infantil também aposta em ativações nas redes sociais. JOHNSON’S® está presente no Instagram e TikTok e conta com um novo squad de influenciadores composto por famílias influentes e formadoras de opinião. O trabalho nas redes sociais é totalmente focado na diversidade e expertise dos produtos, e reforça a presença da marca na rotina de cuidados com os pequenos.
Nomes como Giovanna Ewbank, Bianca Andrade, Lore Improta, Zoo, Família Pessoa Tardivo e Martina Azevedo Paiva do @Ap402, fazem parte do novo time de influencers de JOHNSON’S®.
Estratégia no ponto de venda
Para complementar todas as ações digitais e de mídia, a marca também leva sua estratégia e novo posicionamento para o ponto de venda. Novos móveis foram desenvolvidos para o PDV com inspiração em elementos que remetem à decoração de quartos infantis e chamam atenção do consumidor.
Com a presença de madeira, cores pastéis e formas geométricas, os materiais são modernos, fogem do comum e entregam uma experiência de compra mais premium aos consumidores. A novidade reforça o lado sentimental da categoria ao transportar os consumidores para um quarto de bebê, agregando valor para a marca, cliente e shopper.