Por Rodrigo Genoveze
Hoje, investir e fazer parcerias com influenciadores faz parte da estratégia de marketing de todas as grandes marcas, mas nem sempre foi assim. Há cerca de 15 anos, pouca gente imaginava como este mercado e o relacionamento entre marcas e influenciadores se transformariam em tão pouco tempo. Conversando com Victoria Siqueira, responsável pela área de social media e relacionamento da Sephora, ela me contou que, em 2002, “tudo era mato”. Para a profissional, na gênese do conceito de influencers, ele era exercido por pessoas normais. Segundo a Victoria, a pessoa mantinha um blog e o alimentava nas horas vagas, já que trabalhava com outra coisa. Quando comprava um produto, o blog era o lugar para falar sobre a sua experiência, servia para elogiar, criticar ou fazer resenhas sobre o produto e a marca. Tudo era espontâneo e as pessoas começavam a confiar muito naquela opinião, pois era como se fosse uma amiga fazendo uma recomendação, dando uma dica.
De acordo com a especialista, a partir de 2007, o trabalho com influenciadores foi se tornando mais presente dentro das empresas. Para ela, apesar de o Facebook já existir, o frenesi só surgiu com o Twitter. Nesta época, as grandes marcas começaram a enxergar que os blogs estavam adquirindo um potencial de influência muito grande nas pessoas, principalmente por conta dessas resenhas.
Naquele momento, as marcas começaram a enviar press kits e convidar os blogueiros para eventos que, antes, eram direcionados apenas para a imprensa. Por volta de 2011, blogueiros que levavam seus sites apenas como hobby começaram a encará-los como profissão. Estes influenciadores precursores começaram, gradativamente, a serem lembrados nos planejamentos de Relações Públicas.
Mas este relacionamento ainda era embrionário, era como explorar uma terra desconhecida. Neste período, ninguém nem distinguia o que era espontâneo de um publieditorial, era tudo muito incipiente, completamente diferente do que acontece hoje, quando os influenciadores deixaram de fazer parte do plano para virar, muitas vezes, o rosto da campanha. Hoje, é praticamente uma obrigação ter um rosto da internet na campanha, seja para a marca passar uma imagem mais atualizada ou para ficar mais perto do seu público.
Hoje, conta Victoria, para mensurar a relevância do impacto de um influenciador para a marca, é preciso levar em conta muitos fatores. Um dos principais é a distinção entre qualidade e quantidade. Muitas vezes, a pessoa que tem 200 mil influenciadores resulta em muito mais conversões para sua marca do que a que tem um milhão. Depende muito do nicho, do perfil dela, sobre o que ela fala e de que maneira ela apresenta este conteúdo, é bastante subjetivo.
A especialista ainda considera essencial que as marcas analisem cada um destes elementos e se baseia em alguns pilares para fazer este trabalho. Segunda ela, é importante não olhar apenas os seguidores, mas buscar parceiros, brand lovers. Não obter apenas o post, mas sim que o parceiro da marca dê sua opinião sincera, que pareça uma recomendação de amiga. Outra coisa considerada muito importante por Victoria, é que transmitam confiança e defendam o ‘girl power’, que é como a Sephora se posiciona no Brasil.
Para concluir minha análise, conversei também com Felipe Bernardo, responsável pelo setor de mídia digital da Sephora, que conta que outra relação que mudou através dos anos foi com a rede de afiliação. Segundo o especialista, até o ano passado, eles olhavam para o setor de afiliados apenas buscando ROI (retorno sobre investimento), e tinham um relacionamento diário com 30 ou 40 influenciadores, o que consideravam muito trabalhoso porque eram 40 relatórios, 40 notas fiscais, 40 processos burocráticos, que ocupavam o tempo que poderiam estar trabalhando o core, que é focar em relacionamento e criação de conteúdo de qualidade. Ao escolher a Awin foi possível eliminar as dores de cabeça neste processo, devido à estrutura e o know-how que a empresa possui para trabalhar com os influenciadores.
Parceira da Sephora, a plataforma da rede de afiliação Awintem o papel de indicar (e conectar) as marcas aos influenciadores (e vice-versa), dando toda a consultoria e curadoria necessárias para que a aliança seja bem sucedida para os dois lados. Por isso, rastrear o tráfego e conseguir determinar se a venda foi realizada por influência do conteúdo criado por aquele blogueiro ou youtuber, ajuda a compreender o retorno dessas estratégias. Afinal, como uma plataforma de rede de afiliação nosso objetivo é se tornar o principal provedor de serviços para campanhas de influência, conectando influenciadores e fornecendo ferramentas que são líderes de monetização.
Hoje, a Awin tem mais de 4 mil blogs ativos na plataforma e mais de 10 mil blogueiros, através dos parceiros de tecnologia. Mesmo com toda esta base, é precoce estabelecer como será essa relação no futuro. A interação humana sofre uma série de influências, não existe uma receita ou uma fórmula mágica, mas uma das poucas certezas que temos, é que não basta entender quem é o público consumidor de sua marca, é preciso compreender quem ele vê como um formador de opinião. Só assim, o responsável pela gestão da marca conseguirá se posicionar adequadamente e interagir de maneira assertiva com o público de interesse, na linguagem e no ambiente em que ele se sente mais confortável. Pense nisso!
* Rodrigo Genoveze é Country Manager da Awin, rede global de afiliados que conecta consumidores com marcas em mais de 180 países ao redor do mundo