As marcas não precisam mais se contentar com que seus anúncios sejam vistos pelos usuários ou que eles apenas cliquem neles, mas devem garantir que capturem e retenham sua atenção por mais tempo, além de interagir com o conteúdo para garantir uma maior lembrança da mensagem que desejam transmitir.
É nisso que consiste a parceria criada entre a Adsmovil e a Lumen para integrar dados de medição de atenção do usuário em todas as campanhas e mercados onde a Adsmovil atua. Além disso, oferecerão treinamentos nas agências para que as pessoas envolvidas na criação e execução das estratégias publicitárias das marcas saibam como usar e aproveitar essa métrica na hora de medir os resultados de suas campanhas publicitárias e o nível de atenção que o usuário deposita em relação aos seus anúncios.
Todos os dias as pessoas são expostas a milhares de anúncios em meio ao conteúdo que visualizam e à navegação que fazem em seus dispositivos móveis, dificultando a captação da atenção do usuário pelas marcas, mesmo que as métricas de visualização sejam boas.
As métricas de atenção permitem que os anunciantes saibam há quanto tempo os usuários visualizam os anúncios dos clientes. Para desenvolver esta métrica, a Lumen leva em consideração as informações obtidas de seus painéis de eye tracking + a realização de estudos ad hoc e com eles criaram modelos preditivos de atenção baseados em machine learning que são aplicados aos formatos publicitários e nos quais estão incluídos variáveis como o dispositivo, o formato, a porcentagem da página ocupada pelo anúncio, entre outros, para que os clientes possam ver a atenção gerada nas campanhas pelos diferentes parceiros e tecnologias que utilizam no dia a dia. Essas informações permitem que as agências e anunciantes conheçam a atenção gerada pelas campanhas digitais e, assim, possam utilizar ferramentas de otimização para que o desperdício de impressões que não são vistas pelo olho humano seja o mínimo possível e assim tenham um melhor retorno do seu investimento .
“As estratégias digitais que dependem apenas da visibilidade como o primeiro KPI para anúncios on-line estão apenas medindo a probabilidade de serem vistos”, diz Mike Follett, CEO da Lumen. “Na nova economia da atenção, é importante entender como medir e melhorar o desempenho do anúncio com base no que realmente chama a atenção.”
Por seu lado, Alberto Pardo, CEO & Founder da Adsmovil afirma que “a atenção é o novo viewability, sendo assim as marcas devem colocar seus esforços em entender esta métrica, como é utilizada, como complementa suas estratégias e quais os benefícios”.