O título deste artigo não está nem perto de ser uma frase de autoajuda ou um mantra, mas desde que o li num anúncio da Audi nunca mais saiu da minha cabeça. Porém, estamos vivendo um momento no qual a pertinência dessas palavras vai muito além de uma “simples” sacada.
Como criativo – e profundo conhecedor raso sobre tudo –, leio muita coisa e converso com muita gente. E o que mais tenho ouvido nos últimos tempos gira em torno de Performance, Mídia Programática e até alguns colegas que defendem: “se minha estratégia está bem traçada, se eu cerco bem o meu target, a função criativa e a beleza da peça publicitária não serão relevantes.” Amigos que têm empresas de consultoria também me disseram que tem gente montando equipes focadas exclusivamente em performance, deixando todo o aspecto criativo na mão de um “designer-júnior-baratinho” que mexa com web pra subir os anúncios no Google.
Isso soa como a desculpa perfeita para se fazer publicidade feia. O pior é que não é! É a tal visão do resultado a qualquer custo, em que a estratégia se esquece que, por mais que você isole o seu público, a experiência dele com a comunicação precisa ser boa, a fim de que a experiência com o produto já comece cheia de expectativas. Criar e unir essas duas sensações é o nosso papel.
Usando outro termo da moda – o tal do UX ou Experiência do Usuário –, pergunto: como nós – construtores de marcas e de experiência – estamos entregando isso ao nosso target? Há uma falsa sensação de dever cumprido quando mandamos pro cliente uma estratégia genial de mídia, as compras de espaços, palavras-chave, etc. Mas isso de fato resolve se o ponto de contato da marca com o consumidor for medíocre? Se for feio?
Basta lembrar de um exemplo: a experiência de comprar produtos Apple seria a mesma se eles viessem numa caixa de papelão carimbada dentro de um saco de supermercado? Ou o “entregar mais” é exatamente o que o público espera? Será que cercá-lo é realmente o suficiente?
A Apple é exceção à regra? Então pense numa sala de aula: os alunos estão todos lá, mas isso não quer dizer que prestem atenção no que diz o professor. A aula precisa fluir, gerar interesse, perguntas. O aluno tem de se sentir parte daquilo, e não só em corpo. Com a comunicação não é diferente.
Este artigo não é uma ode à beleza. Estamos carecas de saber que a beleza é tremendamente subjetiva. Mas, quando falamos de publicidade e em sua função de vender e criar expectativas, temos a obrigação de criar pontos de contatos coerentes com o briefing, cunhados no cuidado plástico e criativo de transmitir emoções. Se for o caso de fazer um layout feio, que ele seja intencional e não por falta de cuidado ou porque a peça “é irrelevante” dentro de um puta plano estratégico.
Acredito no estereótipo das duplas de criação passando horas, dias e noites sem dormir para entregar a sua maior inspiração, o seu trabalho mais lindo. E não sinto isso com nostalgia: nosso dever sempre foi e será vincular isso a uma estratégia incrível que gere um resultado incrível em todos os seus pontos de contato. Afinal, ninguém estará 100% seguro num carro feio.
Esse texto é do Nosso Diretor de Criação,
Thiago Tot.