Comunicação não é o que você fala, mas o que o consumidor entende. A frase parece óbvia, mas impactou centenas de profissionais do setor de eventos, que participaram na manhã de ontem do Congresso MICE 2018, realizado durante a 16ª edição da Feira EBS – Evento Business Show. Na ocasião, a plateia foi exposta à opinião de pessoas de diferentes classes sociais sobre propagandas de marcas renomadas e, ainda, instigada a pensar sobre o novo comportamento do seu público alvo. A conclusão? É preciso rever conceitos para começar a atender aos anseios do novo consumidor, que não se contenta mais com ações publicitárias estereotipadas e tem buscado encontrar a sua personalidade nos produtos.
Os aspectos levados em consideração pelo consumidor na decisão da compra foram apenas um dos assuntos abordados no primeiro dia do Congresso, que trouxe ainda clientes e agências driblando a crise, empresas valorizando mais o preço do que a criatividade, ao mesmo tempo em que criativos tentam superar a concorrência, muitas vezes desleal. Os debates aconteceram pela manhã reunindo especialistas de diferentes regiões do País.
Neste ano, o local escolhido para mostrar números e dados relevantes do setor foi o Centro de Convenções Rebouças, na capital paulista, simultaneamente à Feira EBS. Arenas com palestras gratuitas e rodadas de negócios também integraram a programação, que termina no final da tarde de hoje.
A abertura do congresso foi feita pelo CEO do Grupo EventoFacil, responsável pela organização da Feira, Marcello Baranowsky, que destacou a presença de 80 expositores para atender todos os tipos de demanda. Empresas de brindes, destinos turísticos e fornecedores de produtos e serviços ocuparam um dos salões principais do Centro de Convenções, que permaneceu movimentado do começo ao fim. Em seguida, foi a vez do presidente do Instituto de Pesquisa Locomotiva, Renato Meirelles, interagir com os participantes ao apresentar uma visão macro da economia voltada para as demandas do mercado M.I.C.E. (Meeting, Incentives, Conferences and Exhibitions).
Com a frase “existe amor no Excel”, ele traçou um perfil do atual consumidor e surpreendeu ao mostrar que nesse novo cenário, diretores de empresas e donos de padaria dividem a classe A, assim como operários e professores se encontram na classe C. “As empresas não conseguem enxergar que apenas identificar como classe média não é o suficiente para conhecer o consumidor. O bolso sozinho não explica a cabeça”, mencionou Meirelles, apontando os vetores de transformação no comportamento do público: régua de qualidade, democratização tecnológica e empoderamento criando novas identidades.
E nessas novas identidades, segundo o colunista da Revista Istoé, encontram-se consumidores menos óbvios, que buscam marcas que os apoiem, além de aspirarem por propagandas com a beleza possível, com a imagem da vizinha que deu certo ao invés da loira magra e jovem. “Estamos mais preocupados em segmentar o público e não buscamos entender o que une as pessoas e não o que as separa. Há um descolamento das empresas e da publicidade com o consumidor. Dados revelam que 103 milhões não se identificam com as propagandas de TV”, disse.
Após o também escritor e professor mostrar as empresas e agências seu complexo desafio de desenvolver uma estratégia de marketing para nativos digitais e aqueles que declaravam telefones no Imposto de Renda, o diretor Superintendente da FENAPRO e Sócio Diretor da ATP, Alex Pagliarini, mediou os dois próximos painéis, depois de mostrar um panorama do setor a partir de dados reais. As informações tiveram como base uma pesquisa feita com agências e empresas no mês passado nos segmentos de eventos e feiras, e incentivos.
A questão da concorrência com maioria sendo feita job a job foi uma das questões abordadas por Pagliarini e depois debatida entre profissionais do setor. O impacto significativo da instabilidade política nos negócios e a expectativa positiva para 2018 foram outros pontos. “Eventos, no momento agudo de crise, podem sofrer impacto negativo”, afirmou o VP Comercial da Reed Exhibitions Alcântara Machado, Paulo Octávio.
Já Ana Carolina Melo, da área de projetos especiais da HPE, ressaltou os efeitos sentidos pela empresa com a recente greve dos caminhoneiros. “Sentimos sensivelmente a paralisação, tivemos eventos cancelados, prejuízos para a empresa. O budget previsto foi afetado e vai ter que ser adequado ao longo do ano. Será um ponto a mais de atenção, todos vão ter que trabalhar mais justo do que o previsto”.
O CEO da The Group, Fernando Guntovitch, que será jurado do Cannes Lions neste mês, garante que o Brasil está muito bem em criatividade em comparação aos estrangeiros, cujo cenário econômico e político é melhor. “Precisamos oferecer o melhor para os clientes e relevância é a palavra que resume tudo. O meu foco é totalmente no trabalho, já que não posso fazer nada em relação a crise política”.
O impacto do digital também foi questionado pelo sócio da ATP. E a resposta foi unânime, ou seja, o virtual é o complemento ideal para a presença física. “Sempre vamos precisar da presença para gerar experiência, além de ser necessário para atender o público interno”, apontou Fernanda Gaspar, do departamento de comunicação e marketing na EDP Energias do Brasil. “A rede social veio para ajudar. Podemos crescer muito usando o digital”, complementou Guntovitch.
Incentivo
Na vez dos especialistas atuantes em Incentivos, agências garantiram que as melhores oportunidades aparecem no momento da crise. “A crise obriga você a inovar. Em ano de crise, quase não damos conta da demanda em convencer de que uma ação motivacional ou experiência são importantes”, disse a fundadora e presidente da Mark Up, Silvana Torres que, em 2018, decidiu ser mais seletiva, qualificando as concorrências em que devem entrar. A head de promoções e incentivo da The Group, Ana Boyadjian, afirmou que a empresa se valeu da crise para colocar as ferramentas em ação. “Tudo isso que vem acontecendo é oportunidade para trazermos expertise de forma estratégica”.
Sobre a premiação em viagem ou em dinheiro, outro ponto da pesquisa do Grupo EventoFacil, houve um consenso de que depende da necessidade ou objetivo do momento. “O prêmio de viagem tem que ser esse movimento forte com o grupo que teve sucesso naquele projeto”, opinou o CEO da Ambiental Viagens e Turismo, José Zuquim. “Depende muito do momento em que a pessoa está vivendo. Normalmente nós definimos a premiação, mas também escutamos muito das agências”, salientou Lívia Andere, do Trade Marketing da Whirlpool Corporation.
O encerramento da programação do primeiro dia ficou para o vice-presidente sênior para América Latina da Reed Exhibitions, Juan Pablo de Vera, que falou sobre o Global Exhibitions Day 2018, o dia mundial das feiras, momento de reflexão sobre a importância dos profissionais de eventos em todo o Mundo. O destaque deste ano ficou para a superação de todos os recordes, chegando a mais de 80 países e um milhão de tweets.
O Congresso MICE Brasil é criado e organizado pelo Grupo EventoFacil, um grupo de comunicação que realiza eventos próprios dirigidos aos segmentos MICE e T&D (treinamento & desenvolvimento), possui um portfólio de produtos que incluem a Feira EBS, o Congresso, o Speed Meeting (rodada de negócios), a Revista EBS, portais de conteúdo. É também criador do primeiro clube de negócios exclusivo aos profissionais deste mercado – o EBS Buyers Club. O Grupo trabalha para gerar conteúdo, networking qualificado e negócios para toda a cadeira produtiva deste mercado, reunindo clientes finais, agências e fornecedores de produtos e serviços para eventos corporativos e incentivos.
