O terceiro trimestre do ano é o momento em que as agências de publicidade devem começar a preparar o planejamento para 2021, inclusive a fim de se anteciparem às possíveis dificuldades de crescimento e de recomposição das perdas registradas até 2020. Esta foi uma das recomendações feitas por Antônio Lino Pinto, consultor e especialista em gestão, durante o “Chacoalha” – programa de debates ao vivo sobre os principais assuntos do meio publicitário, promovido pela FENAPRO (Federação Nacional das Agências de Propaganda), com o apoio dos SINAPROS (Sindicatos das Agências de Propaganda), e veiculado no canal da entidade no YouTube – realizado na quarta-feira (04/11).
Com o tema “Gestão orçamentária das agências em tempos imprevisíveis”, o evento teve como objetivo debater e orientar as agências de propaganda sobre a formação do orçamento anual para 2021 em meio à crise gerada pela pandemia da COVID-19. Antônio Lino, ao lado de Daniel Queiroz, presidente da FENAPRO, deu uma visão geral sobre a gestão financeira e operacional das agências, com dicas sobre como formar um orçamento, gestão da operação e de pessoas, entre outros.
“Este é o momento ideal para preparar o orçamento de 2021”, lembrou o consultor. “Neste planejamento, é importante que haja o envolvimento dos sócios-diretores. As lideranças da agência é quem devem estar à frente deste trabalho para definir metas e aonde querem chegar.”
Ele ressaltou ainda que as metas devem ser expressivas, mas, em contrapartida, o gestor não deve exagerar nas expectativas – com novos clientes e tampouco com os atuais -, considerando que, neste cenário de incertezas, tudo pode mudar e, portanto, é necessário cautela. Também observou que, ao preparar o planejamento, não se deve fazer comparações apenas com este ano, mas incluir 2019, considerando que 2020 foi um ano totalmente atípico.
Sobre o primeiro passo para elaborar e planejar um orçamento financeiro, Lino disse ser preciso entender que não basta somar receitas e despesas e encontrar o resultado. Nesse sentido, explicou que é importante analisar criteriosamente as despesas e as possibilidades de receitas do ano, e que os impostos devem ser considerados pelo mês de competência, assim como as despesas e receitas. Ele também explicou que a receita é que deve balizar o orçamento, e não os custos. Ou seja, apurada a expectativa de receitas, o custo terá que se adequar a ela, para que a empresa tenha o lucro pretendido.
Entre os KPIs sugeridos para 2021, ele observou que, em primeiro lugar, deve-se definir a meta de lucro, seguido pela meta de crescimento de receitas e o controle do lucro. “Se a meta de lucro for alcançada, todas as demais metas também serão”, disse. Quanto ao regime tributário – lucro real, lucro presumido ou o simples nacional -, Lino observou que se deve optar por aquele que gere menos imposto a pagar, mesmo que não seja o que a agência vem optando até então.
Outro ponto na gestão e formação do orçamento são as equipes. Ainda que componham a maior parte das despesas, são as pessoas que fazem o negócio existir e, neste sentido, é necessário motivá-las. “É importante ter equipes com objetivo comuns e que trabalhem em conjunto, por isso, a participação e a responsabilidade dos sócios e diretores neste ponto deve ser ativa. Uma maneira de retribuir e estimular as conquistas é por meio da participação nos lucros”, observa.
Antônio Lino também elencou outras dicas para a gestão do negócio e para 2021. São elas:
• Deixar o orçamento por conta dos sócios e diretores, e não só do financeiro;
• Colocar a lógica financeira como parte do papel das lideranças;
• Buscar uma simplificação do orçamento;
• Ter em mente que o orçamento irá sofrer muitas refações. Isto é normal. Se precisar deve-se refaze-lo todo mês;
• Planejar os gastos. Não gastar por conta de futuros lucros, novos clientes, etc.;
• Ter um capital de giro de pelo menos seis meses;
• Administrar os custos mais altos e aqueles custos que impactam mais os resultados;
• Em momentos de crise, os sócios precisam se planejarem e tentar viver com o pró-labore e deixar a distribuição dos lucros para o próximo ano. Neste momento, por exemplo, a sugestão é para meados de 2021 ou ainda em 2022; a menos que a agência tenha caixa para suportar essa distribuição,
• Trabalhar/planejar o trimestre seguinte. Isso ajuda a ter a visão do planejamento financeiro. Agora, por exemplo, é o momento de olhar para janeiro, fevereiro e março, que são meses fracos, e a agência deve se preparar para quando entrar em janeiro já ter faturamento garantido;
• Focar na relevância e na entrega dos serviços. Não negligenciar isso;
• Cuidar bem das equipes, pois sem elas as agências não existem.
Sobre o palestrante:
Antônio Lino Pinto é administrador, com especialização em Finanças. É sócio da Viramundo Consultoria em Gestão e ex-sócio da Talent Propaganda. É diretor da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) e da CNCS (Confederação Nacional de Comunicação Social). Atuou como vice-presidente da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), presidente do Sinapro-SP e membro do Conselho Consultivo e Conselho de Ética do CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão). Lino é autor dos livros “Pequenas Agências, Grandes Resultados”, “Abri minha agência. E agora?” e “Gestão em Agências de Propaganda”.
