Por Daniel Domeneghetti
Mais do que a população da Suíça, a Geração Y brasileira é representada atualmente por um grupo de 8,3 milhões de consumidores, segundo dados do Serasa Experian com o Geofusion. Os millennialis, nascidos entre 1980 a 1994, são considerados a maior unidade consumidora do País e criadora de tendências para muitos outros setores, visto que os seus hábitos de consumo são diferentes das gerações anteriores.
Se as práticas consumistas dos babies boomers e das gerações anteriores eram influenciadas pela TV e rádio, meios passivos e unidirecionais que não permitiam contestação ou comparação de informações, a Geração Y e seus posteriores , por sua vez, cresceram (e crescem) em meio à multiplicidade da internet, dos celulares e, principalmente, das redes sociais.
Empoderados, a maneira pela qual estes consumidores adquirem e compartilham opiniões e mensagens sobre marcas e produtos redefiniu as relações entre empresa e cliente. Isso sendo sentido até mesmo pela era posterior à Y. Como exemplo pode-se citar sites de comparação de produtos como o Buscapé; site de reclamação como o Reclame Aqui; comunidades de clientes e ex-cliente; páginas de rankeamento, além das próprias interações que acontecem nas redes sociais.
É justamente neste choque geracional que os profissionais de marketing e de vendas precisam rever seus conceitos mercadológicos e, mais do que isso, se veem forçado a reaprender tudo o que sabem até agora se quiserem manter suas receitas em alta e suas marcas relevantes.
Hoje os canais de comunicação são ativos, multidirecionais e interativos, e reforçam a característica imediatista, pragmática e multifacetada dos millennials. A multitude de meios mencionada também tem contribuído para a redefinição do papel do Marketing, em especial das esferas de relacionamento e comunicação.
A emergência de novos canais de relacionamento e comunicação digital para as marcas, tais como Youtube, Twitter, Facebook e blogs, contribuem para a fragmentação da audiência e também para a necessidade de adequação da mensagem. Adicionalmente, alguns estudos apontam que o formato tradicional de mensagens publicitárias tem eficácia reduzida junto à essa geração.
Nesse contexto, anunciantes têm tentado desenvolver novos formatos para capturar a atenção da Geração Y. Como os millennials possuem maior nível de escolaridade e formação, bem como maior flexibilidade de conceitos e menor nível de preconceitos, as empresas criam estratégias praticamente customizáveis. Ações pasteurizadas dão lugar ao marketing de guerrilha, marketing experiencial, campanhas e avatares em redes sociais e marketing de causas. Afinal, a Geração Y apresenta expectativas referente às questões de responsabilidade social corporativa, ambiental e trabalhista mais próximas ao comportamento de membros de uma ONG do que de qualquer outro grupo.
No entanto, cremos que os impactos sobre o consumo serão ainda mais significantes, basicamente por duas razões. De um lado, comparativamente às gerações anteriores, os aspectos comportamentais e as expectativas da Geração Y são bastante diferentes. De outro lado, a variedade de novas mídias é um componente essencial que redefine o papel do Marketing.
Essa geração tem mostrado aversão e resistência aos formatos tradicionais de comunicação e relacionamento unidirecionais e impostos pelas empresas. Dessa forma, profissionais de marketing e vendas devem ser capazes de experimentar como formatos não tradicionais de marketing, principalmente os interativos e colaborativos, podem alcançar esses jovens.
*Daniel Domeghetti é especialista em Estratégia Corporativa, Top Management Consulting e Gestão de Ativos Intangíveis e CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.
