Quem costuma passar pela Bela Vista, no centro de São Paulo, certamente já viu – se não admirou – algumas das obras-primas do arquiteto Artacho Jurado. Em um mesmo trecho, a beleza do Edifício Planalto divide espaço com a opulência do Viadutos. Ambos, com seus potenciais midiáticos, foram cenários de muitas produções audiovisuais nas últimas décadas, como é o caso da HBO Brasil que gravou cenas de uma série nacional no topo do segundo prédio.
Mas não é apenas da obra que eu gostaria de falar hoje, mas sim do seu criador. Jurado era filho de imigrantes espanhóis – de um pai anarquista e de uma mãe católica -, que residiam na região do Brás. Arquiteto autodidata, ele teve sua primeira experiência com edificações, no ramo de engenharia civil, com a Construtora Monções, na qual iniciou sua carreira – e foi picado pelo mosquito da criatividade. E de maneira gradual, ele se descobriu e se encontrou na arquitetura.
Marqueteiro de si próprio e de seus projetos, esse paulistano foi pioneiro na década de 1950 ao comercializar espaços publicitários nos seus próprios edifícios, empregando de maneira pioneira, no período pós-Guerra, o que seria o embrião do out of home. É genial perceber que, além de talentoso com as formas, ele mostrou sua competência também no conteúdo, enxergando uma lacuna no mercado que poderia ser apropriada pela indústria publicitária, em efervescência a partir da segunda metade do século 20.
Particularmente, eu me identifico com a trajetória de Artacho, pois nós – publicitários – somos direta ou indiretamente arquitetos das ideias, isto é, desenhamos, alinhamos, refinamos com um toque estético e transformamos uma aspiração em reputação – e quando bem-sucedidos, a convertemos em bons números.
Antes de me enveredar pelo segmento do out of home, trabalhei no aeroporto Galeão, no Rio de Janeiro, onde avistei uma oportunidade de mercado, um tremendo oceano azul ainda a ser explorado: aquela área de imenso tráfego de pessoas era um prato cheio para anunciar produtos e serviços. Conversando com colegas viajantes, descobri que meu sentimento já era uma realidade em outros países, nos quais a publicidade estava mais avançada.
O que nos diferencia dos arquitetos, contudo, é a durabilidade do que produzimos. Enquanto a plataforma arquitetônica foi feita para durar, fundada e edificada para ser perpetuada, a publicidade é sazonal por essência. Uma campanha, hoje ovacionada, pode se tornar datada em questão de semanas – quando não for vítima do ostracismo. E não há um pingo de mágoa nessa constatação: é a natureza do nosso negócio.
No entanto, não escrevo este texto para diferenciar um ofício de outro, mas para falar de sagacidade, atributo que tornou Jurado um ícone de seu tempo e uma referência da arquitetura, mesmo não tendo se formado academicamente em uma universidade. O paulistano soube usar o principal sentido de quem admira a estética – isto é, a visão – a favor dos belos projetos que empreendeu ao longo de sua carreira. E ele fez isso com a maestria de quem enxerga a longo prazo.
