Por Essio Floridi
O Natal é sempre um período de muitas expectativas para o comércio brasileiro. Só neste ano, a Confederação Nacional de Comércio estima que R$13,1 bilhões sejam destinados às compras. E, claro, o mercado digital também se aquece, com a busca das marcas pela relevância na hora da escolha do consumidor fica mais acirrada. Por esse motivo, a programática é um elemento fundamental no plano de mídia, pois aproxima as audiências propensas à compra das marcas, mas isso não é tudo.
Embora seja importante segmentar o usuário ideal para se comunicar, é igualmente importante saber como usar a tecnologia em favor das marcas e descobrir quais as situações mais favoráveis para abordá-lo. Nesse contexto, algumas estratégias programáticas não podem ficar de fora:
Atenção à audiência ideal e ao momento ideal
Na compra automatizada de mídia, as audiências são o principal material de trabalho. No entanto, é necessário estudar essas audiências para descobrir em quais condições elas podem interagir melhor com a mensagem e traçar uma estratégia que priorize esses momentos. Com um planejamento adequado de bidding, é possível favorecer variáveis durante a rotina do target e dar lances maiores nelas – se uma marca quer educar o consumidor com um vídeo, por exemplo, faz sentido priorizar quem, dentro da audiência pretendida, está conectado em uma rede wi-fi, ou mesmo pagar mais para veicular esse vídeo fora do horário de trabalho.
Uma parte desse conhecimento também vem do anunciante: se ele se relaciona estreitamente com os consumidores, é possível que ele tenha um conhecimento amplo de seus gostos e hábitos, o que também potencializa a estratégia de oferecer um lance maior em momentos mais propícios.
Seja multicanal
Parece moda, mas é o futuro: cada vez mais, os consumidores começam uma compra na internet para terminá-la na loja. No Brasil, tivemos até um fenômeno inédito, com a porcentagem de compras exclusivas no ambiente online sendo igual à de compras exclusivas no ambiente offline (segundo o estudo conduzido por Google e Provokers esse ano). Por isso, é importante oferecer uma experiência que acompanhe o consumidor durante a sua jornada de consumo, não apenas a sua navegação.
Um importante aliado nessa estratégia é o geotargeting. Com ele, ações complementares como o impacto visual do DOOH, seguido pelo banner programático, podem se concretizar. podem se concretizar. Se a campanha tiver entre seus objetivos as compras na loja física, também é preciso garantir que os dados usados na estratégia sejam reconciliados com os dados CRM (o que, segundo Relatório Tradelab 2019 sobre Programática, só acontece para 50% dos anunciantes e agências que fazem uso da automação de mídia), de forma a verificar se a conversão pode ou não ser atribuída à campanha.
Garanta a visibilidade com os deals
Como já vimos, o Natal é uma oportunidade única durante o ano para se destacar. Isso significa que os lances devem estar mais altos e que a capacidade de veicular a campanha em espaços relevantes é testada.
Assim, é necessário trabalhar em parceria com os publishers e providenciar, em antemão, impressões garantidas em domínios essenciais à comunicação. Esse acordo se chama deal garantido e garante ao anunciante uma quantidade de impressões em determinado domínio, a um preço fixo. Assim, a exposição é assegurada, o risco, minimizado e a distribuição da verba de campanha, racionalizada. ao se evitar gastos maiores que os necessários para a época.
O Natal é uma época mais emotiva e, por isso, é importante que as marcas sejam lembradas pelos consumidores. As vendas desse período são um reflexo do quanto uma marca consegue se aproximar do consumidor, seja por causa das memórias afetivas que ele pode usar como motivação para uma compra, seja pelos volumes (maiores) adquiridos durante esse período. Por isso, investir em produtos customizados, uma linha criativa relevante e um esforço de automação bem calculado e cheio de insights são fundamentais para o sucesso nesta época.
