No novo mercado on-line que se preocupa com a privacidade, os cookies de terceiros estão rapidamente caindo em desuso, tanto para os 95% dos consumidores que desejam mais controle de seus dados na internet (de acordo com pesquisa da Twilio) quanto entre as empresas. Uma nova pesquisa no Brasil sugere que 87% dos consumidores brasileiros “nunca comprariam de uma marca que compartilhasse seus dados pessoais sem permissão”, enquanto quase metade (47%) simplesmente ignoraria o conteúdo não solicitado que lhes fosse enviado.
O mais alarmante é que quase um quarto dos brasileiros (23%) não pararia por aí; se as marcas lhes enviassem conteúdo irrelevante, os usuários tentariam bloqueá-la para que nunca mais entrassem em contato com eles.
Isso resume o dilema enfrentado pelas marcas on-line no Brasil: como fornecer conteúdo personalizado e significativo sem invadir a privacidade dos consumidores. E, embora os cookies de terceiros possam não ser eliminados, algumas empresas de tecnologia acreditam que uma alternativa mais amigável ao cliente logo os tornará irrelevantes.
Elas estão apostando em uma nova solução baseada em uma antiga estratégia impressa, mas atualizada pela Inteligência Artificial (IA) que, segundo elas, pode até ser a resposta para um problema antigo: como colocar os anúncios certos na frente dos clientes certos sem comprometer a privacidade do usuário. É a chamada publicidade contextual, mas não como você a conhece.
“As pessoas podem estar familiarizadas com a publicidade contextual em sua forma original e básica”, diz Marcelo Costa, gerente geral da Yandex Ads na América Latina.
“É a simples ideia de que, se alguém está lendo uma revista ou navegando em um site sobre atividades ao ar livre, os anunciantes devem escolher anúncios que se encaixem nesse contexto – tênis de caminhada ou barracas, por exemplo – para maximizar suas chances de obter a tão importante conversão. No entanto, o que as pessoas talvez não saibam é que a publicidade contextual tem uma aparência muito diferente quando é alimentada por IA e aprendizado de máquina (ML).”
Marcelo Costa acredita que essa nova e aprimorada forma de publicidade contextual tornará os cookies de terceiros redundantes, sejam eles eliminados ou não.
“Os clientes estão totalmente desanimados com qualquer coisa que invada sua privacidade ou colete seus dados, por um bom motivo”, acrescenta. “Por muito tempo, os anunciantes confiaram em dados de terceiros, mas agora, os consumidores e os órgãos reguladores estão reagindo.”
Como resultado, os anunciantes tiveram que repensar suas estratégias. “Foi quando pensamos que, em vez de processar os dados dos clientes, não podemos processar todos os dados ao redor deles – os dados contextuais. Dessa forma, estamos realmente capacitando o cliente e, ao mesmo tempo, oferecendo a ele exatamente o que deseja”, continua Marcelo.
O contexto poderia ser o novo cookie?
Marcelo explica que “quanto mais inteligente e profundo for o contexto de marketing usado para decidir quais anúncios o cliente verá, mais relevantes serão os resultados e melhor será a experiência do cliente. É um verdadeiro ganha-ganha, tanto para anunciantes quanto para clientes”.
Diferentemente da segmentação comportamental, que se baseia no histórico de navegação e nos dados pessoais dos usuários para exibir anúncios adaptados ao seu comportamento anterior, a segmentação contextual se concentra no conteúdo atual de uma página da Web, exibindo anúncios relevantes para o que o usuário está visualizando.
Com o poder adicional da IA, a segmentação contextual aprimorada agora envolve várias etapas importantes: a análise de conteúdo examina o texto e as imagens de uma página da Web para identificar palavras-chave, tópicos e temas.
Empresas lideradas por pesquisas, como a Yandex Ads, se destacam aqui, pois suas tecnologias podem analisar rapidamente grandes quantidades de conteúdo. No enriquecimento e na correspondência de anúncios, o conteúdo é categorizado em tópicos predefinidos ou enriquecido por um modelo de ML com sinônimos e recursos de contexto.
Em seguida, as plataformas de lances em tempo real (RTB) realizam leilões de milissegundos para determinar qual anúncio deve ser exibido com base no conteúdo da página. Por fim, o monitoramento e a otimização refinam os parâmetros de segmentação, aumentando a relevância do anúncio e o envolvimento ao longo do tempo.
“A combinação de sinais de contexto com dados de sessão cria anúncios ainda mais relevantes, mantendo a privacidade do usuário, com o potencial de superar os anúncios de terceiros em termos de satisfação do cliente e conversão”, acrescenta Marcelo.
