Por Cleison Dará
Com o consumidor cada vez mais informado, conectado e disposto a tomar a sua decisão de compra sem precisar sair de casa, o mercado precisa se reinventar. Para isso, investir em ações de merchandising e trade marketing são fundamentais para oferecer uma experiência personalizada no ponto de venda, seja este um ambiente físico ou virtual.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Nielsen, cerca de 70% das decisões de compra são realizadas nas gôndolas, sendo que 50% destas são feitas por hábito. Ou seja, a jornada de compra influencia a maior parte das decisões, fazendo com que o consumidor se sinta atraído e seguro para escolher por determinada marca ou produto.
Por isso, entender a importância das missões de compra torna-se tão importante. Elas definem, em grande parte, o comportamento do shopper no ponto de venda e estão relacionadas ao canal de compra. Existem muitos exemplos de missões de compra e como transformá-las em insights para ações e rotinas estratégicas de marketing, mas, neste artigo, eu irei citar as três principais.
1. ABASTECIMENTO
Esta missão de compra é muito comum nos lares brasileiros e é realizada para estocar ou abastecer a casa por um determinado período. Uma compra em grande quantidade, geralmente realizada em hipermercados, grandes varejos e atacadistas, normalmente é planejada, com diversos itens e categorias de produtos, alto ticket médio, menor frequência de compra, melhor relação custo-benefício e o shopper passa mais tempo selecionando produtos na loja.
Aqui, vale realizar ações e promoções para que o shopper obtenha vantagens pela quantidade de itens, como preço reduzido, leve 3 pague 2, frete grátis acima de um valor específico ou quantidade de itens no carrinho.
2. REPOSIÇÃO
Compras de reposição geralmente são realizadas em pequenas quantidades em mercearias, mercados de bairro ou varejo de vizinhança. É uma compra planejada, com poucos itens e categorias de produtos com menor variedade, menor ticket médio, maior frequência de compra, menor sensibilidade a preço e maior predisposição a realizar compras não planejadas.
Neste caso, vale a pena realizar ações que promovam o interesse do shopper para outros itens, além dos já adicionados ao carrinho, mas que tenham similaridade de categoria, criando um ambiente favorável à venda casada.
3. CONSUMO IMEDIATO
Esta categoria está diretamente ligada à satisfação de desejos ou compras de emergência. É mais realizada em pequenos estabelecimentos, minimercados, lojas de conveniência, padarias e bares. Pode ser uma compra planejada ou por impulso, com poucos itens adicionados e baixo ticket médio. Consumidores costumam valorizar mais a conveniência ao preço e respondem a estímulos sensoriais, como a visão, paladar e olfato. Por isso, aqui vale a realização de ações que priorizem a exposição, localização e apresentação do produto, além da facilidade de acesso e entregas rápidas.
Como foi abordado neste artigo, muitos são os motivos que levam um shopper a realizar uma compra. Contudo, saber as intenções do comprador ao procurar uma marca ou produto pode potencializar as chances de negócios e aumentar as vendas, promovendo uma experiência ainda mais satisfatória e personalizada para os consumidores.
*Cleison Dará é Analista de Marketing da Gofind, localizador de produtos que utiliza inteligência artificial para ajudar o consumidor a encontrar produtos disponíveis nas proximidades
