Volume não é sinônimo de impacto, e os dados da Winnin, plataforma que usa IA proprietária para mapear tendências culturais a partir do consumo de vídeos na internet, comprovam isso. Durante a última semana – de 17 a 24 de março – o Mercado Livre e a Electrolux foram as marcas que mais apareceram nos conteúdos relacionados a casa mais vigiada do Brasil, com 27% e 17,8% do share de conteúdo nos canais proprietários, respectivamente. Ou seja, obtiveram as maiores presenças em volume de inserções e ativações nas redes. Já a Cif, por exemplo, fechou o pódio com 10,9%.
Mas quando o assunto é engajamento, quem dominou com folga foi o Mercado Livre, responsável por impressionantes 55% de todo o engajamento gerado pelo Reality em conteúdos proprietários.
Esse domínio não veio por acaso. O Mercado Livre tem se destacado por saber traduzir as conversas da casa em conteúdo que vira meme, ganha a cultura e engaja fora do programa. Ao mesmo tempo, também faz o caminho inverso: pega assuntos que já estão bombando aqui fora e encontra formas criativas de inseri-los dentro do programa, criando uma ponte constante entre o entretenimento e a cultura pop.
No jogo da atenção, quem acerta no conteúdo com o timing certo, vence. E o Mercado Livre mostra que mais do que presença, é a capacidade de conectar narrativas culturais que determina quem realmente lidera a conversa.
O que as marcas podem aprender com as estratégias da semana?
Volume de conteúdo sem tração não sustenta relevância: a Electrolux teve a maior presença em volume, mas com desempenho inferior em engajamento. O aprendizado? Mais conteúdo não significa mais impacto. O foco deve estar na criatividade da ativação e na afinidade com os temas que movem o público.
E quais são esses temas? A audiência que consome conteúdo sobre o reality não está só interessada no jogo, ela se conecta emocionalmente com tópicos que extrapolam a competição. Segundo os dados da Winnin, os temas que mais geram afinidade com esse público nos últimos três meses revelam o que realmente movimenta a conversa.
No topo da lista de interesses está o tema de Relacionamentos, seguido por Humor Viral e Comidas & Restaurantes. Isso evidencia que o impacto do programa vai muito além da estratégia e da competição: o que realmente prende a atenção do público são as interações afetivas, os conflitos e os momentos de identificação emocional ou cômica com os participantes. O espectador quer se emocionar, rir e participar da conversa.
Família e Amizade também estão entre os temas de maior relevância, mostrando que as conexões humanas são o motor do engajamento. Para completar o ranking, Beleza & Cosméticos se destaca, impulsionado pelo visual marcante de alguns participantes e pela presença estratégica de marcas do setor. Algumas empresas do segmento, inclusive, conseguiram grande visibilidade ao associarem seus produtos a esses momentos icônicos do programa.
“Para as marcas, o recado é claro: entender esses tópicos é fundamental para construir relevância dentro e fora da casa. Não basta patrocinar uma prova — é preciso criar conteúdo que toque os códigos de amizade, humor, beleza ou desejo que estão no centro da cultura do reality”, afirma Sara Cristine, analista de marketing da Winnin.
Durante os três meses do programa, a Winnin oferece dados semanais por meio da página oficial Big Insights Brasil e de um dashboard exclusivo com um cadastro simples. Os relatórios dão destaque aos momentos de maior engajamento, à performance das patrocinadoras, ao comportamento do público e trazem insights sobre as melhores oportunidades para as marcas que estão fora do reality.
**Mensuração a partir dos conteúdos em vídeo sobre o reality.
