Varejo é uma das indústrias que mais investe em mídia digital, tendo o marketing de performance como principal pilar das estratégias de comunicação. Segundo dados do eMarketer, o segmento de varejo aumentou o investimento em anúncios online de US$ 8.48 bilhões em 2019 para US$ 20.86 bilhões em 2022 na América Latina. O número representa quase 60% do total de gasto em mídia.
Estratégias de marketing de performance, como campanhas de search, social e afiliados, dominam os planos de mídia dos varejistas, em busca de concentrar seu orçamento de marketing em ações que gerem resultados tangíveis, como aumentar conversões e vendas no e-commerce.
Sendo assim, o ROAS (Retorno sobre Investimento em Publicidade) é uma das principais métricas avaliadas pelos profissionais de marketing de empresas de varejo/e-commerce para medir o sucesso das campanhas de tráfego pago. Cada real gasto com anúncios online é atribuído a uma compra no site do varejista e isso quer dizer que o budget tem que ser 100% otimizado e orientado à performance. E é exatamente por isso que soluções que combatam a fraude no ambiente online precisam fazer parte do mix de marketing.
A fraude em anúncios digitais tem crescido ano após ano e se tornado um problema para anunciantes, que perdem, globalmente, 28% do investimento para tráfego não humano (dados da Adobe). O número representa um desperdício de orçamento de mais de US$ 100 bilhões ao ano em termos mundiais.
O problema ocorre quando criminosos usam bots, click farms, entre outros métodos, na intenção de imitar o comportamento humano e drenar o investimento em mídia digital de anunciantes. Essas interações falsas aumentam cliques, impressões e conversões do anúncio, distorcendo dados da campanha de marketing e desperdiçando seu orçamento.
Um ponto de atenção aos profissionais de marketing de empresas de varejo é que robôs podem automatizar qualquer ação no fluxo do usuário ou no próprio site ou aplicativo, enviando cliques, atribuindo instalações e ativando eventos in-app falsos, sem nenhum engajamento. “Constantemente aprimorados, os bots também criam contas falsas, preenchem formulários e incluem produtos no carrinho de um marketplace. Como resultado, vemos geração de leads falsos, métricas de marketing com dados poluídos, assim como atribuições incorretas em instalações e eventos de app “, explica Eduardo Carneiro, VP para América Latina da TrafficGuard, solução líder em prevenção de fraude e tráfego inválido em anúncios digitais.
À medida que as empresas iniciam seus planos de marketing para 2023, levando em conta datas importantes que costumam movimentar o comércio, como Carnaval, Dia dos Namorados, Páscoa, Black Friday, há uma coisa que não deve ser negligenciada e precisa ser considerada nos planos de mídia: uma estratégia para combater a fraude de anúncios. Para proteger o retorno do investimento em publicidade, é fundamental que os anunciantes não sofram perdas desnecessárias de orçamento, pagando cliques, impressões e conversões não humanas.
“Está claro que a implementação de uma tecnologia de detecção e prevenção de fraude em anúncios é o caminho que as empresas precisam seguir para maximizarem o ROAS e protegerem seus orçamentos, tendo em vista que o problema – que já é enorme – tende a crescer e se tornar cada vez mais sofisticado”, afirma Carneiro, que complementa: “Para driblar essa sofisticação de bots imitando comportamento humano e alterando facilmente os endereços de IP de seu tráfego, é preciso contar com tecnologia avançada, que use várias camadas de proteção, combine uma série de regras e use inteligência artificial e machine learning para identificar em tempo real interações suspeitas com o anúncio e possam bloqueá-las antes que impactem o budget da campanha”, finaliza.
