Por Mário Soma, CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação
Já pensou o motivo de suas campanhas estarem lotadas de “leads”… e vazia de resultados reais?
No marketing B2B, é fácil cair na “ilusão dos cliques”: dashboards bonitos, taxas de cliques (CTR) crescentes e relatórios com gráficos em ascensão, entre outros indicadores. Parece que está tudo indo bem. Mas, quando você puxa o “fio da conversão”, percebe: quem clicou não é quem decide.
O abismo entre um lead curioso e um comprador real é maior do que muitos imaginam. E dados recentes da Dreamdata, plataforma de atribuição B2B, mostram o porquê:
- A jornada média no marketing B2B dura 320 dias (10 meses e 2 semanas) desde o primeiro toque até o fechamento da venda.
- Apenas 1 em cada 100 contas está ativamente no mercado naquele trimestre.
- 80% dos compradores já têm um fornecedor em mente antes de iniciar a busca.
Ou seja, clicar não é decidir. E decidir leva tempo.
Compartilho mais três pontos que quebram muita convicção do mercado:
1) Anúncios com líderes de pensamento (Thought Leader Ads) têm até 2,3x mais engajamento que os formatos tradicionais. Isso comprova que pessoas engajam com pessoas.
2) 1/3 das empresas-alvo recebe menos de 3 impressões em 90 dias. Ou seja, estamos desperdiçando mídia onde mais importa.
3) A jornada entre Lead Qualificados de Marketing (MQL) e Lead Qualificado de Venda (SQL) leva, em média, 107 dias (3 meses e 2 semanas). As grandes empresas têm jornadas 49% mais longas.
A diferença entre atenção e intenção
Cliques significam atenção. Mas atenção não paga as contas. Decisão, sim.
É comum as empresas celebrarem quando campanhas de mídia trazem muitos acessos ou downloads. Mas, quando esses leads passam para o time de vendas, a frustração começa:
- “Eles não têm budget.”
- “Não têm autonomia.”
- “Nem sabem o que estão procurando.”
Faltou uma pergunta essencial no início da estratégia: qual é o Perfil de Cliente Ideal (ICP) e quem, de fato, assina o contrato?
O engano das campanhas baseadas apenas em canal
Outro erro recorrente: desenvolver campanhas para “quem navega”, e não para quem decide. Isso acontece quando o briefing é centrado em segmentações genéricas, e não em comportamentos decisórios.
No marketing B2B, o comprador raramente é uma única pessoa. Existe um comitê. Existem influenciadores. Existem gatekeepers. E todos eles podem clicar. Mas poucos decidem.
Ainda segundo a Dreamdata, o tempo médio entre um clique em anúncio e a receita gerada é de 235 dias (quase 8 meses). Isso significa que a maioria dos que clicam sequer participa da decisão final.
O que fazer diferente: vender para o decisor, não para o curioso
Se você quer vender para quem decide, comece assim:
- Defina com precisão o ICP : cargo, setor, maturidade digital, dor real.
- Trabalhe em duas frentes: Account Based Marketing (ABM) para decisores por meio de campanhas cirúrgicas e personalizadas; e inbound para influenciadores por meio de conteúdos educativos e distribuídos.
- Crie conteúdo que fale a linguagem do decisor: executivos C-Levels não querem saber como funciona. Eles querem saber o que resolve.
- Integre marketing e vendas com clareza de propósito: o alinhamento é mais poderoso que automação. Sua taxa de conversão agradece.
O papel do marketing não é só gerar cliques. É educar o mercado, posicionar valor e atrair quem realmente pode dizer sim. O resto é ruído. Métrica de vaidade. E desperdício de verba.
Trabalhar com marketing B2B é, cada vez mais, entender que não vendemos para quem clica, vendemos para quem influencia e para quem decide. E quem decide, muitas vezes, já foi influenciado meses antes da primeira conversa com vendas.
Portanto, se a sua próxima campanha for desenhada pensando em quem assina, e não em quem interage, você verá a diferença nos resultados, nos ciclos de venda e na qualidade das conversas.
