Trabalhar de
casa, evitar ao máximo sair na rua,
distanciamento social: os novos hábitos da sociedade para diminuir a
disseminação do novo coronavírus e, assim, impedir um contágio em
massa, geraram impactos diretos em diversos setores da economia e no
consumo de mídia da população.
Comportamento de
consumo
As mudanças mais relevantes de
hábitos estão ligadas diretamente à preocupação com o
Covid-19: 78% dos entrevistados declararam sair de casa somente para o
necessário (supermercados, farmácia, bancos); 71% deixaram de ir a
restaurantes e lanchonetes; 68% deixaram de frequentar shoppings e
parques; 27% declararam comprar mais alimentos saudáveis e nutritivos;
23% já estão trabalhando em casa; 22% estão comprando mais produtos de
limpeza e 7% pediram delivery de alimentação e compras para a
casa.
Com o trabalho remoto e o
isolamento social, o consumo de maquiagem, produtos de cabelo e
perfumes,
hábitos comuns na rotina de quem trabalha fora e frequenta bares e
restaurantes, por exemplo, deve ser afetado. O ranking das categorias
mais impactadas em personal care traz na primeira posição maquiagem, seguido por banho e hair care,
fragrância, hidratação rosto/corpo e desodorante.
Audiência de TV cresce
e tempo consumido aumenta; e-sports surge como opção
A TV continua aparecendo como o meio mais confiável quando se busca informações sobre a
pandemia, com 79% dos entrevistados declarando preferência por esse meio.
O consumo diário do conteúdo
televiso durante a semana apresentou um aumento de 41 minutos na
média. Já aos finais de semana, o aumento foi ainda mais significativo:
1h26. Essa tendência é observada também em outros países da
América Latina que adotaram o isolamento social como medida de
prevenção.
Também por conta da pandemia, a característica de consumo da programação televisiva mudou, seja
pela necessidade mais intensa de informação ou por fatores como a interrupção de algumas produções e campeonatos esportivos.
O principal impacto no fim de semana do dia 21 e 22/3, em relação ao primeiro fim de semana de
março, foi principalmente sentido no Futebol.
Com a paralisação dos campeonatos, a audiência do gênero caiu
consideravelmente. Entre
os 10 gêneros de maior audiência, os que mais cresceram na semana de 16 a
20 de março, em comparação a primeira semana de março, foram
Filme (36%) e Jornalismo (26%).
Isso também reflete as alterações da grade de diferentes emissoras. A audiência do gênero Infantil cresceu
17% na semana de 16 a 20 de março, em comparação com a primeira semana de março
Os conteúdos de streaming
e de
PayTV seguem em ascensão. O Brasil também aparece com um amento de 8% no
uso de periféricos (aparelhos ligados à TV, como videogames),
indicando oportunidade para os anunciantes e as agências olharem com
atenção para e-sports.
Segundo pesquisa Sponsorlink, o volume de fãs de e-sports
(que
declararam possuir interesse ou alto interesse pela modalidade) é de
31,2 milhões de internautas brasileiros com 18 anos ou mais. O estudo
Target Group Index mostra que 29% da população declararam ter jogado games (por
computador/ videogame) nos últimos 30 dias.
Investimento
publicitário, marcas e anunciantes
Entre os dias 16 e 22 de março, um total de 135 marcas
veicularam campanhas especificamente dedicadas ao tema do COVID-19, que
esteve em 20% das novas campanhas (filmes). Nesta mesma semana, o
tema esteve em 1.347 inserções de TV, sendo o pico de veiculação o
domingo, 22/3, com mais de 500 inserções. Os top 10 anunciantes
são formados por bancos, farmacêuticas e varejistas.
Ao todo, 19% de todas as inserções publicitárias em TV aberta feitas no período de 16 a 22 de
março falaram sobre o Covid-19 e 78% delas foram realizadas pelo setor privado.
As campanhas realizadas no
digital entre 8 e 14 de março em comparação com a semana de 23 a 29
de fevereiro, mostram movimentação do investimento em algumas categorias
— já impactadas pela pandemia. Entre as categorias que
cresceram, destaque para medicamentos para gripes e resfriados (+660%),
serviços de transporte privado (+97%) e lojas de departamento
(+60%). Já as que mais caíram foram venda de ingressos (-80%), excursões
e viagens (-65%) e bares, casas noturnas e afins (-55%).
O que os brasileiros
esperam das marcas?
Com a pandemia do Covid-19,
muitas marcas precisaram se posicionar e estabelecer novas prioridades.
Para o consumidor, 25% esperam que as marcas sejam o exemplo e que guiem
a mudança. Já 21% esperam que sejam práticas e realistas, e
ajudem os consumidores no dia a dia. Atacar a crise e mostrar que ela
pode ser enfrentada é o que esperam 20% dos consumidores. Usar o seu
conhecimento e informar são importantes para 18%, reduzir a ansiedade e
entender as preocupações dos consumidores aparecem para 11% e,
por fim, 3% esperam que elas sejam otimistas e que pensem de forma
não-convencional.
Para 87% dos entrevistados as marcas devem comunicar principalmente seus esforços para enfrentar a
situação e sobre como podem ser úteis nesse novo dia a dia, 80% concordam que as empresas devem evitar explorar a situação do
coronavírus para promover suas marcas e 78% dos consumidores acreditam que deve-se reforçar os valores da marca, oferecendo uma
perspectiva positiva e utilizando um tom tranquilizador.
E o que as marcas devem
priorizar?
Levando em conta três
perspectivas (empregador, comunidade e consumidor), os respondentes
elencaram quais deveriam ser as prioridades das marcas. No âmbito do
empregador, a preocupação com a saúde dos funcionários é o mais
importante. Já sobre comunidade, fazer doações e apoiar a pesquisa
científica são prioridade. E na ótica dos consumidores, ajudá-los
com promoções e descontos surge como o mais esperado.
A segunda edição do Kantar
Thermometer compilou dados de diversos painéis e insights da Kantar,
além de 500 entrevistas realizadas online com brasileiros acima de 18
anos entre os dias 13 e 16 de março de 2020. O levantamento completo
está disponível no site http://br.kantar.com/covid-19/, que trará
atualizações periodicamente durante todo o período de atenção ao
novo coronavírus. Para saber mais sobre esse estudo, acompanhe nosso
webinar que acontecerá no dia 2/abril, às 11h. As inscrições
estarão disponíveis em no site a partir da próxima segunda-feira.
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