Por Lara Krumholz
Nos
últimos dois anos, temos falado com frequência
que estamos em “eras”, sejam elas da “individualidade”, do “conteúdo” ou
da “experiência”. Essa exacerbação pode ser reflexo de uma
outra palavra que entrou de vez nos nossos vocabulário e cotidiano,
“exponencial”, cujo significado remete a transformações expressivas.
Todas essas “eras” traduzem também o que devemos entregar aos nossos
clientes, consumidores e potenciais fãs e seguidores quando falamos
em marcas, produtos e serviços.
E hoje o caminho para fazer isso com pertinência é
o contexto. Nós precisamos dar “adeus aos cookies”,
ao histórico de navegação,
hiperbolicamente falando; e dar as boas-vindas aos elementos e atributos
contextuais, que analisam a semântica dos conteúdos para entregar
comunicação e experiências sob demanda para o consumidor no momento e na
maneira mais adequados.
Especialmente
agora com a chegada da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados),
prevista para ser implementada em agosto de 2020, podemos fazer essa
atualização do mercado, com elaboração de boas práticas e
diminuição do uso de cookies como base de alcance. O pilar da estratégia
digital deve evoluir em iniciativas relevantes para o contexto
de hoje.
Além dos ganhos em atributos de marca e de awareness com estratégias
mais qualificadas,
outra vantagem do elemento contextual está em ser uma opção que não se
baseia nos dados do consumidor, e sim no conteúdo em tempo real.
Por isso, é a solução que apresenta um potencial imenso no momento em
que a sociedade começa a olhar cada vez mais para a segurança dos
dados – vide vazamentos – e os consumidores cobram informações sobre o
uso que as marcas e empresas querem fazer a partir dos seus
dados.
Hoje, na Europa, por exemplo, as marcas já lidam com
a redução da quantidade de dados, o que tem gerado impacto na definição
de estratégias de comunicação, emprego de analytics e de
métricas. Isso em decorrência de ações como a implementação da GDPR (lei
de dados na região), bloqueadores de cookies da Apple ou por
preocupações com brand safety.
Todo esse cenário tem feito com que o pêndulo do
investimento em mídia mova-se cada vez mais para ações contextuais, que
oferecem caminhos mais fáceis para engajar a audiência e
reforçam a importância do conteúdo qualificado. Pelo fato de o marketing
contextual garantir a compatibilidade do anúncio ou campanha
com o conteúdo exibido na tela, os visitantes de portais e plataformas
sociais são impactados por uma comunicação relevante e
efetivamente útil aos usuários, estabelecendo uma maior conexão para as
marcas.
Dar adeus aos cookies hoje é abrir-se para a essa
nova realidade de mercado, buscando conhecimento sobre estratégias de
geolocalização, comportamento, demografia e sincronização entre
situações do dia a dia, como mudança de temperatura e eventos, que
ativam ações no ambiente digital. É contar com a Inteligência
Artificial (IA) e o Processagem de Linguagem Natural (PLN) para
incrementar as iniciativas de comunicação, estimulando experiências e
conteúdos criativos que levem os consumidores a outros níveis de
engajamento.
Lara Krumholz é vice-presidente da DynAdmic para a
América Latina
