Por Ricardo Monteiro
É quase impraticável nos dias de hoje uma estratégia de comunicação que
busque impactar potenciais clientes utilizando-se de um único canal –
ou mesmo poucos. O marketing multi-telas, também conhecido por
cross-channel, é altamente eficaz para atingir consumidores. Demanda,
necessariamente, integrar os vários canais de acordo com o
direcionamento de cada um deles nos planos das mídias selecionadas.
Isso justificaria a expressão impactar os consumidores onde quer que eles estejam,
revelando a transformação que vem ocorrendo no segmento publicitário. E
integra o que se convencionou chamar de a jornada do consumidor,
procurando maneiras de personalizar a experiência do cliente ao utilizar
serviços ou fazer compras, por exemplo.
O verdadeiro marketing multi-channel, no entanto, deve ir além,
considerando a integração dos meios offline, ainda extremamente
relevantes para a comunicação. A TV, especialmente, mantém-se muito
forte no Brasil, e, de acordo com o IBGE, só não está presente em
aproximadamente 3% dos quase 70 milhões de lares. Mesmo os canais pagos consolidaram-se como meios de comunicação massivos em nosso país, podendo ser acessados por mais de 50 milhões de pessoas, segundo dados da Anatel.
Determinados eventos, como a transmissão de jogos de futebol
importantes ou os capítulos finais de telenovelas, mobilizam milhões de
pessoas a ficarem em torno de um aparelho de TV. Soma-se a isso o apego
que os brasileiros possuem a celulares e smartphones, estando cada dia
mais inseridos nos meios digitais.
Em 2016, segundo pesquisa da Discovery Networks, 71% das pessoas
estavam conectadas a uma segunda tela enquanto assistiam TV, e 76% delas
falavam com os amigos sobre assuntos relacionados àquilo que assistiam.
Extremamente conectados e sociáveis, os brasileiros uniram essas duas
paixões, TV e gadgets mobile, para dar enorme representatividade ao já
conhecido fenômeno da ‘segunda tela’. Esse consumo simultâneo de mais de
uma tela não significa apenas a utilização de aparelhos distintos em um
mesmo período de tempo, e sim a grande interação entre os respectivos
conteúdos.
Muitas pessoas usam seus smartphones para comentar com seus conhecidos a
programação que acompanham na TV ou para buscar mais informações sobre
ela, inclusive sobre produtos e serviços que veem anunciados na TV, que é
o princípio do moment marketing.
Moment marketing e a força da interação
Além de considerar os diversos canais acessados pelos consumidores em
modos, frequências e horários distintos, o marketing cross-channel
precisa se potencializar trabalhando com as inúmeras possibilidades de
comunicação existentes em cada um deles, afinal, via smartphones pode-se
também receber SMS, acessar redes, realizar buscas e visitar sites.
Usando esse pretexto, uma mensagem gerará muito mais resultados se
chegar sincronizada com conteúdos que estão sendo acessados em tempo
real pelo usuário. Pense, por exemplo, quão eficaz pode ser
um anúncio de ar-condicionado surgindo no smartphone de um potencial
consumidor no exato momento em que essa pessoa estiver vendo um
apresentador de TV comentar sobre a onda de calor que está para chegar.
Esse anúncio poderá ser apresentado, também, nos mais variados sites e
aplicativos que o consumidor estiver usando, como Facebook, Twitter,
Google Search, etc.
Essa sincronização dos universos on e off é uma das funcionalidades do moment marketing,
que possui o diferencial tecnológico de monitorar continuamente os
conteúdos da mídia offline, permitindo vinculá-los a mensagens enviadas
nas segundas telas dos consumidores.
Dessa maneira, o moment marketing
permite integrar os vários canais em um processo de entrega de
conteúdos e ofertas nas situações mais convenientes, gerando um
resultado ainda melhor por ampliar as possibilidades de impactar
consumidores dispersos entre mensagens provenientes de várias telas,
aumentado a eficácia das ações, otimizando budgets e elevando os índices
de ROI.
Essas e outras potencialidades tornam essa moderna vertente do
marketing um poderoso instrumento de integração entre os vários canais
existentes. Em outras palavras, fazem dela uma exclusiva ferramenta para
a aplicação personalizada da estratégia cross-channel, conquistando e
angariando clientes onde eles realmente estão.
*Ricardo Monteiro é CSO e COO da TunAD