Qual a diferença entre marca e reputação? E como é possível uma empresa sobreviver no mercado de hoje quando estes dois pontos estão desalinhados?
A reputação nunca foi tão importante. Saber o que os consumidores esperam das empresas e das marcas e o quão confiáveis e autênticas elas são é fundamental nos tempos atuais. A FleishmanHillard traz pela 1ª vez ao Brasil um estudo com metodologia própria que analisa exatamente o alinhamento entre o que as marcas falam e como os consumidores as percebem.
Metodologia proprietária, o Authenticity Gap tem a participação de seis países: Brasil, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemanha e China. O estudo foi idealizado e conduzido pela FleishmanHillard e sua equipe de TRUE Global Intelligence ™. A pesquisa é qualitativa e foi realizada entre os meses de abril e maio de 2019. No Brasil, foram entrevistadas 1.328 pessoas (744 homens e 584 mulheres).
Todos os entrevistados selecionados seguem o perfil de consumidor engajado – um consumidor que tem profundo relacionamento com as marcas e que ajudam a moldar como marcas e empresas são percebidas. Numa pré-seleção para a participação na pesquisa, os consumidores são indicados se tiverem como hábito no mínimo três dessas atitudes: pesquisa informações sobre a companhia na web; compartilha publicamente suas opiniões sobre produtos, serviços ou determinada empresa; comprou ou vendeu ações de uma empresa; escreve artigos ou “carta do leitor”; entra em contato com políticos ou área de governo para expressar sua opinião; já assinou petições online.
Em 2019, o Authenticity Gap analisou no Brasil 160 empresas de 20 diferentes segmentos: Aparelhos eletrônicos domésticos, Aparelhos domésticos inteligentes (smart products), Online – Serviços e Mídia, Serviços para Empresas, Vestuário, Produtos de cuidados pessoais, Companhias Aéreas, Hotéis, Indústria farmacêutica, Aparelhos médicos e de diagnóstico, Biotecnologia, Indústrias, Montadoras, Bancos, Bancos de investimento, Cervejas e destilados, Alimentos e bebidas, Energia, Agronegócio, Infraestrutura.
Ao invés de produzir um ranking, como acontece em muitos outros estudos e pesquisas sobre reputação, o Authenticity Gap revela dados que orientam ações, que podem se utilizados em estratégias de marca e de negócios.
“Hoje vivemos um cenário de alta falta de credibilidade global. No Brasil, a confiança na reputação atingiu o nível mais baixo dos últimos seis anos. Trazer este estudo para o Brasil é extremamente relevante como possibilidade de identificar de forma mais assertiva os pontos onde as empresas e marcas focar seus esforços”, indica Patricia Marins, general manager da FleishmanHillard no Brasil.
A metodologia do Authenticity Gap é baseada em nove direcionamentos, separados por três áreas. O quesito Comportamento Gerencial foca em atitudes institucionais de performance consistente, comunicação de credibilidade e fazer o certo. No segmento Benefícios para o Consumidor, as análises têm base em inovação, benefícios para o consumidor e melhor valor. O terceiro quesito é Impacto na sociedade, com relacionamento com funcionários, impacto na comunidade e cuidados com o meio ambiente.
Entre os principais dados trazidos pelo estudo está a indicação de que 72% dos consumidores brasileiros afirmam que, para ter mais credibilidade que seus competidores, uma empresa deve falar o comportamento e o impacto de suas atividades sobre a sociedade e o meio ambiente e não apenas apontar os benefícios que oferece.
O atendimento ao cliente é a maior expectativa dos consumidores em todos os setores analisados no Brasil. A realidade é que a maioria das empresas não está conseguindo atingir essa expectativa. Das 160 empresas estudadas, 105 (66%) têm uma lacuna entre as expectativas e as experiências reais. Os segmentos com maio gap nesse quesito são Hotéis, Bancos e Companhias aéreas.
Na sequência, a segunda maior expectativa dos brasileiros é referente aos cuidados com o meio ambiente – como as empresas estão atuando guiadas por essa preocupação. Das 160 empresas, 92 (58%) estão abaixo das expectativas dos consumidores, 39 (24%) estão correspondendo amplamente às expectativas e apenas 29 empresas (18%) superam o que é esperado. Os maiores gaps nesse quesito são dos segmentos de Automóveis, Produtos de cuidados pessoais e Cerveja e destilados.
Um ponto importante de ser destacado também está ligado à Saúde. Das 20 questões sociais, políticas e econômicas que afetam os brasileiros, 83% dizem que cuidados com a saúde de qualidade, medicamentos inovadores e acessíveis são extremamente importantes. Esse foco é refletido nas expectativas dos consumidores frente as empresas desse segmento. O estudo analisa expectativas e a experiências com 24 empresas que trabalham com Biotecnologia, Equipamentos Médicos e de Diagnóstico e Indústria Farmacêutica. A principal expectativa das pessoas em relação a essas empresas é a inovação, porém 19 dessas empresas (79%) estão aquém dessas expectativas. Apenas uma empresa está superando as expectativas e quatro estão trabalhando para alcançá-las.
Além dos dados referentes a atuação das empresas, o Authenticity Gap indica também as principais questões debatidas pela sociedade dos dias de hoje, e sobre quais dessas questões a sociedade espera que as empresas se posicionem. As cinco principais questões são Segurança de dados (59%), Privacidade de dados (58%), Proteção ao meio ambiente (53%), Diferenças salariais e de renda (44%) e Acesso a Saúde de qualidade a preço acessível (36%). Entre os pontos de atenção, estão questões já indicadas como importante, com debates que estão crescendo mas que ainda não buscam nas empresa e marcas soluções para o impacto como Violência contra a mulher (33%) e Acesso a Educação de qualidade com preço acessível (32%).
“Muito mais do que um estudo, o AG pode ser visto como uma filosofia, um novo momento em que o consumidor hoje espera ser ouvido com base em seu comportamento. O principal é a indicação efetiva marcas e empresas hoje não são mais analisadas por seu produto final, mas como elas interagem e contribuem com o mundo e a sociedade, como elas podem geram mudanças efetivas na comunidade que está ligada diretamente a ela” finaliza Patricia Marins.
