Como será o novo comportamento “normal” de consumo? Quais os impactos da pandemia do coronavírus nas percepções e valores da sociedade?
Essas são algumas das questões presentes no estudo COVID-19 Mindset: Como os tempos de pandemia estão moldando os consumidores globais, realizada pela FleishmanHillard, através de sua área de pesquisa True Global Intelligence em seis países: Estados Unidos, China, Alemanha, Itália, Coreia do Sul e Reino Unido.
Com foco em ter uma resposta sobre o comportamento dos brasileiros sobre os mesmos temas avaliados, a FleishmanHillard Brasil fez uma parceria com a Cortex Intelligence, empresa líder de growth Intelligence no país, que desenvolveu análise comparativa dessas atitudes.
“Esta crise deixou claro o que realmente importa para os indivíduos“, diz Natasha Kennedy, diretora geral da TRUE Global Intelligence, área de pesquisa da FleishmanHillard. “O comportamento do consumidor mudou e, para muitos, essas mudanças persistirão após a pandemia. Por exemplo, os consumidores estão sinalizando uma mudança radical em seus futuros comportamentos de compra de produtos e serviços que considerem importantes. Com um entendimento claro de como a crise mudou nossas expectativas e crenças, as organizações podem tomar decisões e se comunicar de forma relevante e significativa entre funcionários, clientes e comunidades.”
“Um ponto muito importante neste estudo é que não existe mais uma volta ao estágio que antes considerávamos como o normal, comum entre as sociedades. Ao invés de volta, temos o primeiro passo para a construção de uma sociedade com novos valores, que parte da avaliação das relações de trabalho, onde palavras como respeito, confiança e cuidados irão figurar ao lado de competência e compromisso. No Brasil, estamos hoje já identificando como será esse novo comportamento e como será o diálogo entre marcas e consumidores, e em que ambiente ele acontecerá. Entendemos que toda a retomada para um novo momento será gradual, e é extremamente importante estar presente definindo, em conjunto, os próximos capítulos da história”, indica Patricia Marins, general manager da FleishmanHillard no Brasil.
“Nossa pesquisa ressalta a importância efetiva das ações tomadas pelas organizações atualmente“, indica Peter Verrengia, diretor da FleishmanHillard global para projetos de recuperação e ressurgência pós COVID-19, com profunda experiência em ajudar as organizações a emergir de crises. “O estudo mostra que quanto maior a ameaça, econômica e socialmente, mais importante é criar uma base de confiança baseada em responsabilidade, transparência, atualizações frequentes e metas realistas e possíveis de serem realizadas. Comunicações bem estruturadas, baseadas em valores e ações, podem reconhecer a dor e os desafios que todos enfrentamos hoje, enquanto ajudam a melhorar e até acelerar os melhores resultados para indivíduos, organizações e sociedade.”
Em todo o mundo, apesar dos diferentes sistemas e experiências, os indivíduos estão sendo unidos por essa experiência comum.
“O que vimos até o momento, quando as cidades na China começam seus estágios iniciais de recuperação é um senso de propósito e determinação e um reconhecimento de responsabilidade pessoal“, afirma Rachel Catanach, líder dos projetos relacionados a COVID-19 na FleishmanHillard e presidente dos escritórios na Grande China. “Os locais de trabalho são organizados para manter distâncias saudáveis e ainda permitir a retomada das operações. Os empregadores podem reconhecer preocupações com a saúde e a segurança de seus funcionários e clientes, mas ainda criam uma expectativa de progresso, mesmo que ocorram contratempos ocasionais. Com comunicações contínuas para informar e envolver todas as partes interessadas à medida que o retorno ao trabalho é implementado, acreditamos que as organizações podem incentivar a produtividade e a inovação compartilhada que podem acelerar uma recuperação sustentável.”
Metodologia
O estudo COVID-19 Mindset: Como os tempos de pandemia estão moldando os consumidores globais foi realizado online entre os dias 30 de março e 03 de abril em seis países: Estados Unidos, China, Alemanha, Itália, Coreia do Sul e Reino Unido . Foram ouvidos 6.566 adultos, entre profissionais de saúde, pessoas em risco médico e aqueles considerados trabalhadores essenciais (cerca de 65% dos adultos que trabalham). Esse grupo está entre os que mais sofrem os efeitos da pandemia. No período da pesquisa, esses países vivenciavam diferentes estágios de contaminação e reações por parte dos governos e da própria população.
Todos os participantes tinham 18 anos ou mais na China (1.057), Alemanha (1.131), Itália (1.093), Coreia do Sul (1.043), Reino Unido (1.123) e Estados Unidos (1.119). Os dados foram ponderados por sexo e idade em todos os mercados e regiões nos Estados Unidos. A margem de erro é de ± 1,2% para o total global, aproximadamente 3% em cada mercado e maior nos subgrupos. Para referência, 10% dos entrevistados correspondem a 151,9 milhões de adultos nesses seis países.
A Cortex utilizou rastros digitais (mídias sociais) e de cobertura da mídia nacional para entender se as mudanças de comportamento/hábitos durante a pandemia no Brasil seriam similares às observadas pela pesquisa internacional da FleishmanHillard. Para isso, foram capturados dados de tráfego de sites (variação de Nov/19-Abr/20) e interesse por buscas em Search, Youtube, portais de notícias e Shopping. Esses dados foram cruzados à intensidade do noticiário sobre Covid-19 e divididos nas seguintes categorias:
- Comida (Fazer em Casa)
- Saúde (Exercícios em casa)
- Delivery – Farmácia
- Delivery – Comida
- Delivery – Supermercado
- Consumo de Notícias
- Compras Online
- Poupar Dinheiro
- Investimento
- Procura de Emprego
- Seguro Desemprego
- Viagem e Turismo
Abaixo algumas respostas do estudo e indicações de como foi o comportamento no Brasil:
Os consumidores estão mais confiantes em seus governos e menos confiantes em seus empregadores
- Em todos os mercados pesquisados, o governo nacional recebe a melhor classificação (47%) por seu desempenho em comparação com outras instituições. Porém, enquanto 79% dos consumidores chineses classificam a atuação de seu governo como “excelente” ou “ótimo”, outros países apresentam avaliações mais baixas: EUA (34%), Reino Unido (50%), Coréia (43%), Itália (39%) e Alemanha (37%).
- As principais corporações também estão recebendo maior reconhecimento na China (66%), com classificações que variam de 28% (EUA e Coréia) a 17% (Alemanha) nos outros mercados.
- Os empregadores têm a pior avaliação neste período, com apenas 29% dos participantes do estudo dando as classificações “excelente” ou “ótima”.
- Entre os mercados participantes, sete em cada dez consumidores consideram que outras pessoas estão sendo “excelentes”, “ótimas” ou “boas” no desempenho de seu papel nessa crise, embora algumas ainda precisem entender a importância da cooperação – 12% relataram que muitos ignoraram os requisitos de abrigo no local.
Situação no Brasil
12,4 p.p foi o quanto subiu a avaliação negativa do governo Bolsonaro entre os meses de janeiro e maio de 2020, segundo pesquisa CNT/MDA. A avaliação positiva oscilou negativamente de 34,5% para 32% nesse mesmo período.
Em resumo, diferente do comportamento do consumidor no resto do mundo, o brasileiro indica ter desconfiança sobre empregadores, mas também de seus governos.
Enquanto a maioria entende que haverá demissões e licenças, 89% esperam que os empregadores sejam generosos e criativos para mitigar o impacto sobre os trabalhadores
- 91% esperam que as empresas tomem medidas para ajudar os trabalhadores a se manterem saudáveis – fornecendo equipamentos de proteção e desinfetante para as mãos, garantindo intervalos para lavar as mãos e fazendo alterações físicas no espaço e nas operações para permitir o distanciamento social, entre outras ações.
- 78% entendem que algumas empresas precisarão colocar de licença e/ou demitir funcionários. Na Coréia este grupo está em menor tamanho (59%), com maior presença nos EUA (86%).
- 52% descrevem os empregadores que cuidam melhor de seus funcionários como “muito importantes” no momento.
Situação no Brasil
33% de queda na média de acesso a sites de oferta de trabalho e empregos, indicando a menor confiança dos trabalhadores por novas aberturas de vagas nesse momento.
61,8% de alta de tráfego nas páginas do governo orientando sobre benefícios para desempregados
206,9% de aumento, em maio e abril, na procura por termos relacionados ao seguro desemprego na busca do Google. Recorde histórico.
Podemos afirmar que grande parte dos brasileiros também tende a considerar que haverá demissões e licença.
Os consumidores planejam ser cautelosos, mesmo quando a propagação do vírus desaparecer, com implicações substanciais para a recuperação econômica e social
- 95% dos consumidores querem que as empresas implementem medidas de proteção e distanciamento físico para ajudar a mantê-los saudáveis.
- 65% estão adiando compras e viagens e 52% pretendem dar continuidade nas mudanças de comportamento.
- 34% estão adiando decisões importantes na vida e 26% levarão o planejamento de decisões importantes vida mais a sério após a pandemia.
- 27% estão economizando mais do e 26% planejam economizar mais no futuro em comparação a antes da pandemia.
Entendimento no Brasil
71% de queda nos sites de busca por passagens aéreas, hotéis e pacotes de turismo.
51% de crescimento no acesso de sites que ensinam a poupar dinheiro.
33,5% é a representação de posts sobre educação financeira nas mídias sociais.
5% de queda no acesso aos sites de investimento
Os rastros digitais indicam queda significativa na intenção de viajar dos brasileiros. Por outro lado, há indicação de maior interesse por informações sobre Educação financeira.
Os consumidores estão dispostos a ajudar as organizações a apoiar seus funcionários
- 71% encontrarão maneiras de continuar a apoiar os negócios, como optar pelo sistema de delivery (50%) ou pela realização de compromissos por telefone ou online (44%).
- 34% compram ou pagam por coisas que não podem usar no momento, como cartões-presente (19%) e continuam pagando por associações e serviços (17%).
- 14% estão dispostos a dar gorjetas maiores e 9% estão dispostos a pagar preços mais altos.
- 17% doarão para fundos administrados por empregadores que apoiam seus funcionários.
A pandemia mudou o que as pessoas valorizam e os consumidores querem que novos benefícios e políticas tenham continuidade
- 68% relatam que a pandemia mudou o olhar sobre produtos e serviços que antes consideravam importantes, um fenômeno ainda mais difundido na China (86%) e na Itália (73%).
- 63% dos funcionários desejam que novos benefícios oferecidos durante a pandemia sejam permanentes.
- 71% desejam que algumas das políticas governamentais positivas criadas durante a crise sejam permanentes, incluindo: 69% dos americanos; 89% dos chineses; 77% dos millennials globais; 76% dos trabalhadores considerados essenciais durante a pandemia; e 77% dos profissionais de saúde.
- 21% das pessoas (sendo 26% nos EUA) que normalmente precisariam estar no local de trabalho para realizar suas funções agora esperam ter a opção de trabalhar em casa.
- 26% dos trabalhadores irão procurar outro emprego, em busca de um empregador que apoie seus funcionários, não serão mais leais a ele por conta de suas ações durante a pandemia ou examinarão como uma organização tratou seus funcionários ao considerar novos empregadores.
- 63% da base demográfica do Partido Republicano dos EUA e 68% da base demográfica do Partido Democrata dizem que sua visão do sistema político do país como um todo mudou.
Os indivíduos estão planejando a longo prazo e não planejam voltar à vida “normal”
- O retorno à vida “normal” varia de acordo com o país. Na época do estudo, as pessoas na China acreditavam que faltava apenas nove semanas para esse retorno. Indivíduos em outros países acreditavam que levaria mais tempo: 15 semanas em média nos EUA; 17 semanas na Coréia do Sul e Alemanha; e 22 semanas no Reino Unido e na Itália.
- A cada cinco pessoas, mais de uma acreditava que levará entre cinco meses a dois anos para retornar ao normal.
Quase todo mundo já sentiu o impacto
- 98% adotaram alguma nova prática ou adiaram ou cancelaram planos ou compras. 90% relatam mudanças duradouras nas expectativas e comportamentos após o término da pandemia.
- 78% estão preocupados com sua saúde e 74% estão preocupados com sua situação financeira; esse nível de preocupação é consistente nos dados demográficos.
- 18% têm um familiar ou amigo cuja saúde foi afetada pelo COVID-19, incluindo 5% cujo familiar ou amigo morreu devido à doença. Na China e na Itália, um terço (31% e 33%, respectivamente) tem um familiar ou amigo cuja saúde foi afetada pelo vírus.
Entendimento no Brasil
As pessoas estão mostrando maior interesse por preparar refeições em casa
43,2% foi o crescimento da busca e acesso em sites de receitas.
A pandemia da Covid-19 mostra ainda a alta no consumo de notícias em portais de imprensa. Dados e impactos do Coronavírus dominam as pesquisas em sites notícias.
15% de aumento médio no acesso aos principais veículos de mídia do país.