Na mesma proporção em que as vendas online, intensificadas pela pandemia começam a recuar, pequenas e grandes marcas começam a mirar o seu crescimento na expansão física, trazendo as conexões presenciais para o ambiente de compra. E para oferecer a melhorar experiência de compra, os empresários precisam começar a pensar fora da caixa e olhar para eventos e para a criação de pop-ups – conceito muito difundido lá fora já – de forma diferente.
Segundo dados da Coresight Research, na Europa, os principais varejistas anunciaram 30,6% mais aberturas de lojas físicas e nos EUA, o aumento foi de 9,2% no acumulado do ano em comparação com o mesmo período de 2021. Esse movimento foi o oposto esperado pelo mercado no pós-pandemia, já que a expectativa era de que as marcas ficassem ainda mais dependentes do digital.
Em relação ao comportamento de consumo, os clientes estão buscando a flexibilidade e facilidade que encontraram nas compras online, mas também querem a possibilidade de experimentar os produtos, pegar, tocar, verificar a qualidade e se relacionar nas lojas. O sensorial nunca foi tão valorizado!
A experiência de marca alcança um outro nível
Na mesma velocidade em que os consumidores voltaram a comprar pessoalmente, a evolução do varejo acontece em relação às experiências oferecidas. As expectativas em relação ao atendimento e aos serviços aumentaram exponencialmente e a atenção do cliente ficou ainda mais dividida.
A atração tem sido o maior desafio do novo mercado, já que agora os consumidores buscam não só comprar produtos e serviços, mas também filmar um vídeo de conteúdo por exemplo. Laura Montenegro, portuguesa e membra fundadora do TBG, que trabalha diretamente com a construção e posicionamento de marcas, acrescenta que “com esta nova realidade do pós-pandemia, os retalhistas estão a aperceber-se que, a loja física já não pode ser apenas um local de venda. Tem de existir um ponto de conexão emocional, experiência e diferenciação. E como exemplo pioneiro em Portugal, temos a Levi’s, uma marca mundialmente conhecida, que trouxe para o mercado português todos esses pontos de contacto bem trabalhados com uma nova estratégia. A “Levi’s Print Bar”, que através das inovações tecnológicas, permite ao consumidor, numa questão de segundos, personalizar uma t-shirt ao jeito dele. Já imaginou que através desta estratégia, é possivel proporcionar ao cliente conexão, experiência e diferenciação na hora?”
Os motivos que estão levando as pessoas até os espaços físicos, tem sido o mais variado possível, mas uma coisa é certa: quem é mais criativo e faz mais barulho, ganha mais visibilidade na atualidade.
Flavia Brito, membro fundadora internacional do TBG, que atua com reposicionamento e experiência de marca no mercado português, complementa “a marca Mango, que faz parte do Grupo Inditex, teve um olhar estratégico, futurista e criativo para se posicionar e atingir um novo público: os jovens, a partir de 11 anos. Esse público mais cedo ou mais tarde, será adulto, logo, é preciso desde já estar fiel à marca. Assim, a Mango inaugurou pop-stores na Espanha, por enquanto em Barcelona e Valência, comespaços impactantes, trazendo cores fortes e uma área de “TikTokStage” onde esses clientes podem aproveitar o palco, ou seja, entender o comportamento do público que deseja conversar para gerar uma experiência inovadora e um relacionamento de longo prazo, nunca foi tão importante.”
A prática padrão de utilizar os espaços físicos das lojas para sediar eventos de lançamentos, a fim de fidelizar os clientes já está batida. Isso não atrai mais. É preciso ir além e projetar experiências criativas e colaborativas em todos os campos, seja com foco na venda, no conteúdo ou no compartilhamento comunitário. Flavia ainda acrescenta “é perceptível o quanto os consumidores estão em busca de viver experiências no físico depois de tanto tempo presos em casa, isso se comprova com marcas que trazem espaços instagramáveis lotando seus ambientes de segunda a segunda, como é o caso de uma cliente de confeitaria que eu atuo em Portugal. Mas não só, é, na verdade, o mix entre físico e digital que faz sucesso no mundo pós pandemia, o desejo do consumidor é compartilhar os detalhes da experiência nas redes sociais, fazendo um grande favor à marca em viralizá-la nesses meios de comunicação, gerar o famoso boca a boca e, consequentemente, reverter em números altos de lucros e faturamento.”
As marcas precisam pensar em seus espaços físicos não só como espaços de venda ou para oferecer eventos para seus próprios clientes. O caminho precisa ser o inverso. É preciso pensar nesses espaços como oportunidades de outras marcas, pessoais, por exemplo, divulgarem e se relacionarem com sua audiência. Laura Montenegro ainda comenta que, “a experiência do consumidor, ligada diretamente à conexão emocional, faz com que a marca consiga se fortalecer, destacar e à posteriori expandir.” Desta forma, a marca que oferece o seu espaço inicia um processo de conexão com esse novo público, que pode voltar ao espaço para comprar alguma coisa, já que teve uma experiência anterior memorável e passou a conhecer aquele novo universo.
E para falar mais sobre esse assunto, o grupo de discussão avançada formado por profissionais de branding e experiência de marca de todo o mundo, The Branding Group, se reunirá presencialmente pela primeira vez no próximo dia 23 de Maio às 14h, a convite da Feira da Moda Inverno – FEIMI, no Centro de Eventos São Luís, com o objetivo de criar espaços e conexões para gerar valor às marcas.
