Oportunidades e
ameaças à reputação estão à espera em todos os lugares, interna e externamente.
O foco é cada vez mais implacável, pois os cidadãos evitam as empresas quando
perdem a confiança ou discordam delas sobre questões socialmente relevantes.
Some-se isso à crescente complexidade, imprevisibilidade e pressões de toda
sorte que pautam a agenda de líderes corporativos. Casos que sirvam como
exemplo não faltam, seja local ou globalmente.
Para entender
com mais precisão a maneira pela qual as organizações contemplam este desafio,
a agência global Weber Shandwick — em parceria com a KRC Research — desenvolveu
o estudo Reputação Corporativa
2020.
A investigação abrangeu 22 países nos cinco
continentes junto a 2.227
executivos de médio e alto nível em empresas de grande porte.Reputação Corporativa 2020
O primeiro
achado relevante da pesquisa diz respeito ao peso da reputação no valor de
mercado. Globalmente, este número chegou a 63%, enquanto no Brasil o índice
registrou 76%. E esta importância está atrelada ao comportamento dos CEOs. Para
os respondentes, 58% da reputação está diretamente associada à percepção de
valor dos executivos-chefes.
Se a reputação
tem largo peso no valor atribuído pelo mercado, ela também deve ser analisada
sob o ponto de vista da gestão, uma vez que seus alicerces são multifatoriais.
Perguntamos aos executivos participantes do estudo sobre os pilares de
reputação mais importantes — e há grande paridade entre muitos elementos.
Destacam-se na grande lista: qualidade de produtos e serviços, qualificação dos
empregados, atendimento ao cliente, segurança, privacidade, inovação,
liderança, cultura corporativa, performance financeira, propósito e ética. “A
reputação articula as crenças, a cultura e as práticas empresariais, sendo um
ativo de conexão direta ao pensar e fazer de uma marca”, afirma Rodolfo Araújo,
vice-presidente de consultoria da Weber Shandwick.
Além da
perspectiva multifatorial, o estudo demonstra que se trata também de um ativo
multistakeholder, ou seja, de interesse simultâneo de diferentes públicos.
Clientes, empregados, investidores, fornecedores, comunidades, governo, mídia —
entre outros — desempenham papel fundamental no julgamento público de uma
organização. Fabrizio Leonardo, vice-presidente corporativo da Weber Shandwick,
diz que “o comportamento das empresas deve ter como premissa estratégica a
consideração de uma rede muito mais ampla de públicos com os quais se deve
manter uma relação de interdependência”.
Tamanha
importância posiciona a reputação na agenda dos conselhos. Para 91% dos
executivos, o assunto está entre as prioridades da alta administração. E não
apenas: de acordo com 70%, o tema também figura nas camadas gerenciais das
respectivas empresas. Justamente por isso, a variável passou a ser medida por
meio de diferentes indicadores, que contemplam a satisfação dos empregados,
vendas, performance financeira, reconhecimento do mercado, entre outros.
Apesar do foco da
liderança na reputação, a maioria das crises são consideradas evitáveis pelos
entrevistados. Segundo 76% dos participantes do estudo em nível global, nos últimos
dois ou três anos suas organizações viveram turbulências que poderiam ser
prevenidas.
Não basta,
obviamente, remediar: é preciso construir a partir de propósito e crenças.
Nesta linha, 79% dos executivos globais dizem que é importante que o CEO comunique
os valores da organização para que ela seja altamente considerada por seus
públicos. Além disso, 58% classificam a capacidade de uma empresa de se
comunicar e cumprir sua missão, visão e valores como um fator-chave de reputação
e marketing. Também é esperado para 56% que os valores sejam transmitidos pelos
CEOs no momento em que abordam questões de interesse social.
A pesquisa Reputação Corporativa em 2020
traz as seguintes recomendações à luz da percepção dos executivos globais:A pesquisa Reputação Corporativa em 2020
traz as seguintes recomendações à luz da percepção dos executivos globais:
1)
A
reputação é multifatorial e multistakeholder;1)
A
reputação é multifatorial e multistakeholder;2)
Crenças,
cultura corporativa, comportamento e comunicação são essenciais;2)
Crenças,
cultura corporativa, comportamento e comunicação são essenciais;3)
É
preciso que a reputação esteja na agenda da alta gestão, mas também ao longo de
toda a cadeia de valor e nas outras camadas da empresa;3)
É
preciso que a reputação esteja na agenda da alta gestão, mas também ao longo de
toda a cadeia de valor e nas outras camadas da empresa;4)
A
liderança sênior deve ser ativa e visível sobre o tema;4)
A
liderança sênior deve ser ativa e visível sobre o tema;5)
Medir
os efeitos e pilares da reputação é fundamental.5)
Medir
os efeitos e pilares da reputação é fundamental.