Datas comemorativas são os momentos mais adequados para engajar as pessoas por meio de estímulos fortes que despertem nelas o desejo de consumo. E para que isso aconteça, as marcas devem oferecer experiências diferenciadas, seja no ambiente digital, seja no ambiente físico. Esta foi uma das principais mensagens do Insights: Retail & Key Dates, evento realizado pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), esta semana em São Paulo, e que reuniu marcas, agências e plataformas para discutir a importância do planejamento e estratégia de ações comunicação e apresentar cases de sucesso do varejo durante eventos sazonais.
“Para estimular a sustentabilidade do mercado digital, focamos nossas iniciativas no desenvolvimento das pessoas. Por isso estamos aqui hoje. Acreditamos que o mercado evolui quando transformamos as pessoas que fazem parte dele”, afirmou Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil. “As datas especiais movimentam muito o comércio, no Brasil e no mundo. Reunimos aqui insights que envolvem mensagem e estratégia. Cada tema apresentado conectou um ponto diferente da jornada do consumidor”, comentou Leo Naressi, CIO da agência DP6, que conduziu o evento.
Ao falar dos 25 anos do comércio eletrônico no Brasil, Sabrina Balhes, Digital Lead da Nielsen, destacou que um quarto do faturamento do setor acontece em datas sazonais e, citando dados da Ebit, lembrou que as classes D e E são responsáveis pelas maiores altas de pedidos online e que, em 2018, o País registrou um forte movimento de entrada de novos consumidores, muito em função do mobile commerce.
De acordo com Sabrina, o e-commerce no Brasil deverá crescer 15% este ano e movimentar R$ 61,2 bilhões “Haverá crescimento de ticket mais moderado, mas também aumento de pedidos, e sem grandes mudanças nos canais de contato com o consumidor. É um indício de que o mercado pode revisar suas estratégias de comunicação. Meçam sempre os resultados dessas estratégias, pois é o único modo de saber se elas estão funcionando”, afirmou.
Ao falar sobre a importância da construção de audiências, Fátima Leal, Media Manager da Dunnhumby, destacou que, para alcançar o público de forma mais precisa, é necessário criar estratégias de comunicação personalizadas. “A base de tudo são os dados. Com eles, criamos os perfis e escolhemos com inteligência os canais de comunicação”, afirmou. “O cliente omnichannel tem gastos e frequência de compra maiores do que aquele que utiliza apenas um canal”, concluiu.
Ainda sobre o tema, foi apresentada um case de Nestlé, na Páscoa deste ano. Renan Russo, Ebusiness Confectionery da empresa conta que utilizou uma estratégia de comunicação omnichannel para aumentar as vendas de ovos de chocolate, e envolveu uso de mídia programática, SEO, ativação cooperada no site das lojas Americanas, uma opção de compra online com a possibilidade de retirada do produto na loja. “Além de servir para construção de marca, observamos aumento do ticket médio na loja física, pois ao retirar o produto adquirido pelo site, o consumidor geralmente acabava por comprar outros itens”, revelou, ao destacar que a empresa estuda tornar a ação perene.
Ao destacar a relevância de proporcionar experiências incríveis para o consumidor, Camila Salek, fundadora da agência Vimer, lembrou da importância da ambientação de lojas físicas como forma de evocar “meaningful moments”, capazes de sensibilizar as pessoas e estimular o consumidor a ir até a loja física. Para ilustrar, citou casos de lojas que rompem os limites entre off e online, como a AE Studio, de Nova York, que usa redes sociais em tempo real, para que os funcionários interajam com os clientes que postam sobre a marca dentro de sua área física.
“O digital transformou radicalmente as experiências no mundo físico. Além de marcas que permitem a retirada na loja física do produto comprado online, existem reconfigurações mais profundas”, acrescentou a Head de Mensuração e Atribuição – Online to Offline no Google, Thais Brum Bernardes, ao citar bancos que se transformam em espaços de convivência. As diversas tecnologias à disposição, afirmou, permitem analisar e entender as preferências e hábitos dos consumidores, dentre elas as que fazem a mensuração de visitas em loja, machine learning e geolocalização.
Para o diretor executivo de Publicidade do UOL, André Vinicius, “oferecer uma experiência incrível é o que vai trazer uma vantagem competitiva para o seu negócio, independentemente do tipo de produto ou serviço comercializado, ou dos canais que você está presente”, concluiu.
Por fim, Ana Clara Schneider, fundadora da agência Sondery, chamou a atenção para uma questão que não pode ser deixada de lado quando se deseja falar com o consumidor: acessibilidade. Segundo ela, 66% de telespectadores com deficiência são mais propensos a comprarem um produto cujo comercial tem recursos de acessibilidade, e afirmou que promover a acessibilidade na comunicação contribui ainda com a reputação e construção de uma imagem positiva juntos diversos stakeholders de uma marca.
