Por Rui Piranda, sócio-diretor da agência ForAll
Quando ingressei no mercado de trabalho, na década de 80, o foco de grande parte dos profissionais era trabalhar em uma multinacional. Nos anos 90, a meta era ter (qualquer) experiência internacional. Quem não conhece uma pessoa que trabalhou como garçom em Londres?
A questão é que, hoje, o objetivo dos profissionais mudou. A palavra de ordem é empreender. O que faz com que a maioria seja atraída pelo sonho e desafios das startups. O jovem profissional não pensa duas vezes em trabalhar, por exemplo, em um banco digital do que em uma instituição financeira internacional. O desafio de branding das marcas estabelecidas está exatamente em mostrar para este perfil que ser estabelecido não é sinônimo de ser ‘careta’. A marca pode não ser uma novidade no mercado, mas é relevante? Tem um papel social e cultural impactante? Emprega e faz diferença na vida de milhares e até de milhões de pessoas? Se a resposta é sim, então isso não pode ser um “segredo institucional” guardado para poucos.
Para atrair talentos da nova geração, além de ter um pacote de remuneração e benefícios compatíveis com o que se pratica no mercado, a empresa deve ter muito bem definido o seu propósito. Isso quer dizer saber quem essa marca seria se fosse uma pessoa e o que a motiva a fazer o que faz. Essas ideias devem ser transmitidas de maneira estratégica a colaboradores e candidatos, de forma que todos entendam como podem somar valor às ações que já são praticadas. Mas, principalmente, como trazer o novo que pertença a este universo e que leve a marca consistentemente para o futuro. Acredito que isso, sinceramente, é o que vai fomentar o tão desejado momento de despertar o orgulho de fazer parte, de ser.
Daí que entra a importância do endobranding, que é o trabalho de conexão de colaboradores com o propósito da marca, fazendo com que o profissional entenda o motivo que o levou a trabalhar na organização e qual é a contribuição e importância dele nas ações que desenvolve e no todo da companhia. Além de unir pessoas, o propósito também estimula a aceitação das diferenças, um tema muito relevante nas organizações, talvez o que garantirá o amanhã das marcas.
Esse alinhamento entre o propósito da empresa e do colaborador é fundamental. Ao entenderem o que faz com que a empresa exista, quais são os benefícios de seus produtos ou serviços e de que forma podem contribuir com essa ação, o engajamento aumenta entre aqueles que desejam se juntar à “causa”. E isso é ótimo para o negócio.
Veja um exemplo simples. Pense em um analista de crédito de um grande banco. Se lhe for passado apenas informações sobre a sua função, ele terá uma visão limitada sobre a importância do seu trabalho para a instituição e a vida dos clientes. Agora, se souber que quase metade de todo o comércio do País é movido pelo crédito concedido pelo banco onde trabalha, que essa organização acredita que pode mover indivíduos e o país para uma direção melhor, concorda que a função deste profissional ganhará outra relevância?
O propósito tem que ser algo e não apenas parecer. Neste contexto, o desafio do branding está exatamente em transformar a grandiosidade de uma empresa em um bem social. Mas, esse fato não deve servir apenas para expor a marca em suas campanhas de massa. É preciso que essa cultura seja vivenciada da porta pra dentro e internalizada pelos colaboradores de todas as áreas e níveis hierárquicos. O propósito tem que permear todos os pontos de contatos de uma empresa. Endobranding é um convite a reflexão e a prática de seus valores. Aceite!
