Recurso finito e cada vez mais escasso, a atenção pode ser considerada o novo “ouro”. Imersos em uma era em que somos bombardeados por múltiplos e contínuos estímulos, chamar e manter a atenção do público tornou-se um desafio estratégico. E é nesse cenário que a chamada economia da atenção se fortalece, um conceito que vem ganhando espaço desde o final do século passado, com pensadores como Herbert Simon, que já defendia a capitalização da atenção, sobretudo em um ambiente rico de informações.
Nos últimos anos, com a digitalização massiva, a ascensão das redes sociais e a hiperconectividade, esse recurso se tornou ainda mais valioso e disputado. Likes, views, cliques e engajamento se tornaram os novos KPIs universais. Plataformas, marcas, influenciadores (e até usuários comuns) entraram em uma corrida por visibilidade. E o marketing, cada vez mais orientado por dados e performance, teve que se adaptar rapidamente a essa lógica.
Mas ainda existem algumas lacunas a serem preenchidas nessa corrida pelo sucesso das campanhas e a pergunta que se impõe é: em meio a tantos esforços para sermos vistos, estamos realmente sendo lembrados pelas razões certas? Estamos construindo conexões reais com o público ou apenas alimentando uma necessidade coletiva de validação, que nos esvazia em vez de nos fortalecer?
Conexão real não é sobre presença constante ou sobre viralizar a qualquer custo
Quando falamos em conexão real, entramos em uma conversa baseada em três pilares principais: relevância, verdade e coerência. E isso acontece genuinamente quando a marca entende o contexto, as dores e os desejos do seu público, respondendo com empatia, clareza e propósito. É menos sobre impacto imediato e mais sobre vínculo duradouro, entende?
E para focar nessa conexão é preciso entender que ela não se restringe à comunicação – ou na maneira cirúrgica que a marca se posiciona em suas redes. Ela acontece no produto, no atendimento, no posicionamento, na experiência como um todo. Está na escuta ativa e na ação coerente. Em uma era onde tudo pode ser compartilhado, as pessoas buscam mais do que marcas que aparecem, elas querem marcas que se posicionam, e esse sim é o tipo de abordagem que vai repercutir na esfera social.
Autenticidade ou roteiro performático?
De palavra de ordem, ultimamente a “autenticidade” virou palavra da moda, ou buzzword como costumamos dizer. Em muitos casos, o que se apresenta como “autêntico” é cuidadosamente roteirizado, testado, ensaiado e, por isso mesmo, perde força. E sim, o público de hoje não é ingênuo: ele distingue com rapidez o que é genuíno do que é performático. E quando essa percepção negativa se instala, a reputação da marca mergulha em crise.
Algumas campanhas parecem acertar todos os pontos, mas não geram conexão emocional nenhuma. A estética segue impecável, mas na ausência da verdade por trás da mensagem, o efeito é superficial e meteórico; uma estratégia que pode funcionar em um primeiro momento, mas cobra um preço alto em longo prazo.
Por isso, insisto em dizer queestamos errando quando continuamos a tratar as pessoas como métricas. Quando colocamos o algoritmo acima do relacionamento e confundimos atenção com relevância, priorizando o volume em detrimento da qualidade. E erramos, principalmente, quando esquecemos que conexão não se constrói com fórmulas prontas e sim com verdade, escuta e consistência.
Como fazer diferente?
Para começar, é preciso ouvir mais e com profundidade, não só com dashboards. Entender os contextos, as motivações, as dores e os silêncios. Depois, agir com coerência; a marca precisa ser fora do post o que promete dentro dele. E por fim, é preciso ter coragem para dizer não, para ir na contramão do hype e para ser fiel à sua identidade, mesmo que isso custe alguns likes no curto prazo.
O marketing data-driven tem o poder de revelar padrões, antecipar comportamentos e personalizar experiências. Mas os dados, por mais precisos que sejam, não criam afeto. Eles são ferramentas. A conexão vem da intenção por trás do uso desses dados; da marca que os interpreta com sensibilidade, e não só com técnica.
No fim, a confiança é o ativo mais valioso e mais difícil de conquistar nesse novo cenário. Ela não se compra com mídia, nem se mede apenas com números. Ela se constrói, dia após dia, na soma das interações e na percepção de coerência. Atenção é a porta de entrada. Conexão é o que define se o público vai ficar. E, nesse sentido, talvez a pergunta mais estratégica que uma marca possa se fazer hoje não seja “como viralizar?”, mas sim, “quem estamos nos tornando, ao tentarmos ser vistos o tempo todo?”.
Murilo Borrelli, CEO da ROI Mine, agência de data driven marketing, é mercadólogo pela Universidade Anhembi Morumbi e especialista em Vendas, Marketing e Marketing Digital.
