Por Vitor Ballaben*
O Web Summit Rio 2025, que terminou no último 30 de abril, reafirmou o que profissionais de marketing digital e tecnologia já vêm sentindo na prática há algum tempo: operar campanhas de mídia digital em ambientes cada vez mais regulados exige não apenas criatividade, mas sobretudo responsabilidade, adaptação e inteligência estratégica.
Em um cenário de amadurecimento regulatório, a exemplo da aplicação mais rigorosa da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), as marcas enfrentam uma equação complexa entre performance, personalização, privacidade e brand safety.
Nos últimos anos, o marketing digital passou por uma verdadeira revolução baseada no uso intensivo de dados. A personalização — antes considerada o santo graal da publicidade — tornou-se um diferencial competitivo, capaz de aumentar a relevância da comunicação e melhorar os resultados das campanhas.
No entanto, com a consolidação da LGPD no Brasil, inspirada em modelos como o GDPR europeu, a coleta e o uso de dados pessoais passaram a estar sob forte vigilância. Isso impõe limites claros às estratégias baseadas em cookies, rastreamento e perfis detalhados, exigindo mudanças técnicas e éticas no relacionamento entre marcas, plataformas e consumidores.
Nesse novo contexto, o brand safety assume um protagonismo ainda maior. Garantir que os anúncios de uma marca apareçam em contextos seguros e coerentes com seus valores não é apenas uma preocupação reputacional, mas uma obrigação diante da crescente cobrança pública por responsabilidade corporativa.
As plataformas, por sua vez, vêm sendo pressionadas a oferecer ambientes mais seguros e transparentes — não apenas para os usuários, mas também para os anunciantes que sustentam seu modelo de negócios. Isso se reflete em iniciativas mais robustas de moderação de conteúdo e em ferramentas de controle que permitem maior visibilidade sobre onde e como os anúncios são exibidos.
Outro ponto crítico levantado no Web Summit diz respeito à mensuração das campanhas. Com o fim dos cookies de terceiros, a perda de dados granulares e a fragmentação dos ambientes digitais (como aplicativos e plataformas com muros fechados de dados), torna-se cada vez mais difícil medir com precisão o retorno sobre o investimento das ações publicitárias.
As marcas agora precisam recorrer a modelos mais sofisticados de atribuição, combinando dados próprios (first-party data), análises estatísticas e inteligência artificial para preencher as lacunas deixadas pela perda de rastreamento direto.
A boa notícia é que, apesar dos desafios, o ambiente regulado também abre espaço para a inovação responsável. A construção de relacionamentos de longo prazo com os consumidores, baseada em confiança, transparência e consentimento, tende a gerar resultados mais sustentáveis do que a hiperpersonalização invasiva do passado.
Além disso, práticas como o uso ético de dados, a curadoria rigorosa de inventário e a adoção de padrões internacionais de segurança podem se transformar em verdadeiros diferenciais competitivos.
Em síntese: a nova realidade regulatória das plataformas digitais não deve ser vista como um entrave, mas como um convite à maturidade. O profissional de marketing não do futuro, mas já do presente, é/será aquele que souber equilibrar performance com princípios, inovação com conformidade, dados com respeito.
O desafio está posto — e, como ficou claro nos debates do Web Summit Rio 2025, as marcas que compreenderem essa nova lógica sairão na frente.
* Vitor Ballaben é CMO da Pixel Roads: https://pixelroads.com.br/
