Por Fábio Matias
Para você, o que é customer experience ou CX? A resposta pode até parecer simples mas, de fato, não é. E vou explicar por que.
Boa parte das empresas e empresários diz que considera a experiência do cliente em suas operações para tornar a interação mais simples, mais fácil e mais rápida, mas geralmente o olhar não está no cliente, mas sim na simplificação do processo no B2B.
Cito um exemplo para ficar mais fácil de compreender e entender como isso acontece. Vamos supor que uma empresa percebeu que não estava conseguindo atender, com qualidade, todas as chamadas que recebe, gerando insatisfação em seus clientes. Então, a companhia decide implantar uma URA, ou mais ainda, se já tem uma URA, insere mais n opções nela. Vamos fazer a pergunta: alguém questionou o cliente se era isso o que ele queria? Ou o que tornaria mais simples e eficiente a relação dele com a empresa? Nesses casos, é bastante comum ficar muito mais complicado de resolver até mesmo problemas simples.
Por isso, acredito que uma marca só pode dizer que possui, de fato, suas operações voltadas a atender melhor o consumidor e proporcionar uma experiência realmente prazerosa a ele se o olhar está voltado para a perspectiva do cliente, e não apenas à otimização dos processos da empresa.
Isso quer dizer que é fácil nos enganarmos ao pensar que estamos aplicando e melhorando a CX quando, na verdade, estamos com o foco apenas em ter mais produtividade e maior valor no mercado, uma orientação claramente interna, distante e dissociada da realidade de um consumidor que, hoje, tem muito mais informação, discernimento, menos fidelidade e paciência com quem não “fala a sua língua” e não o trata com o respeito e a prestatividade que ele espera.
Isso ficou muito claro no evento que participei no início de maio. O Conversation 4.0, realizado pela EBDI em parceria com a Zenvia, reuniu convidados de empresas reconhecidas em suas áreas de atuação, como McDonald’s e 99App, para debater a experiência do cliente em diversos segmentos.
E sabe qual foi a mensagem-chave? Entregar experiência é a diferença! Mas isso sabendo que, segundo estudos de mercado, os clientes querem ganhar tempo, ter a solução para seus problemas e ter uma experiência prazerosa que, naturalmente, leva ao engajamento. Mas, com um porém: não há mais apego a marcas!
Então, o desafio das empresas atuais é criar uma conexão emocional e verdadeira com seus clientes (por isso, conhecer o público de forma ampla é fundamental), ao mesmo tempo em que resolve o problema deles com o seu modelo de negócio, mas com a sinceridade de olhar para suas reais necessidades.
O caminho é esse. E vale usar toda a empatia necessária, além da tecnologia, como grande aliada. Mas, atenção: os recursos tecnológicos precisam ser utilizados para aproximar os clientes da companhia, e não o contrário. Interfaces com várias etapas ou de difícil acesso, ou mesmo aplicativos super modernos, mas que não funcionam, não são as melhores opções.
Nesse caso, leve em conta que, segundo projeções do Gartner, 85% das interações das marcas com seus clientes, até 2020, serão feitas sem contato humano. Assim, apostar na tendência conversacional, desde que com o olhar do cliente, é um bom recurso.
Ah, e se você quer desenvolver algo para aproximar o cliente da empresa, mas não tem expertise para isso, procure fornecedores no mercado e conheça experiências de sucesso. Para não errar, conheça o trabalho de cada um e faça a melhor opção.
*Fábio Matias é diretor de Negócios da Zenvia, plataforma de comunicação que simplifica a relação entre empresas e consumidores.
