por Bruno Campos de Oliveira
Há algumas semanas, as principais associações comerciais e empresas de diferentes setores da indústria de publicidade global se juntaram para lançar a Partnership for Responsible Addressable Media, uma iniciativa para proteger funcionalidades polêmicas como tecnologias que permitem a personalização e análises para mídia digital e publicidade, os chamados cookies. Os cookies são utilizados para marcar um usuário na internet e mapear seu comportamento.
A questão é que os cookies já vêm sendo minados há um certo tempo. Podemos citar como “inimigos”, os Ad Blockers (recurso para remover pop-ups e publicidade online em navegadores ou aplicativos), a LGPD e a GDPR, já vigentes há algum tempo na Europa – ou seja: não é de hoje que o cerco está se fechando para a publicidade online. O Safari, navegador da Apple, e o Mozilla Firefox, já não permitem cookies. O que muda no mercado é o Chrome, navegador do Google, entrar na mesma linha até 2023. Isso representa cookies de 61% dos usuários da internet fora da jogada, um impacto muito grande quando somados aos 16% do Safari e os 5% do Firefox.
Atualmente uma pessoa entra em um site e pode ter 30 ou mais empresas coletando seus dados, muitas vezes sem consentimento ou conhecimento. Porém, os grandes navegadores promovem um ambiente seguro para esses dados, a partir do conceito de Sandbox – termo que quando traduzido para o português, significa “caixa de areia”, um método que, explicando de forma bem simplificada, atua como uma camada extra de proteção e que faz a ponte entre o “terceiro” e a empresa do navegador, garantindo um ambiente mais transparente e seguro.
Mas o que muda para a programática e os anúncios online?
Antes da GPDR e LGPD, os cookies não precisavam ser aceitos pelo usuário para iniciar um acompanhamento de sua navegação. Agora, os usuários vão ter que aceitar esse acompanhamento. Isso impacta principalmente os pequenos provedores de dados que ainda não se adequaram. No entanto, os maiores provedores já estão adequados desde 25 de Maio de 2018 que foi quando a Lei Europeia (GPDR) entrou em vigor. Como uma das políticas é de que “empresas multinacionais que tenham atividade em solo europeu se adequem em todos os territórios”, muitas empresas já estavam prontas para isso globalmente.
Devemos ver algumas transformações nos próximos anos, como:
- Uso de dados das empresas para mídia com o consentimento dos usuários;
- Maior quantidade de acordos com publishers ou grupo de publishers;
- Maior uso de dados dos próprios publishers, como tracking de interesse de acordo com matérias que o usuário interagiu.
- Crescimento dos targets pelo contexto. Por exemplo: um anúncio da Nike em uma página que fala sobre “NBA”.
- Maior conhecimento dos consumidores pelas marcas, uma vez que a administração do target fica centralizada;
- Públicos menores e melhores;
- A programática como provedor de mídia omnichannel.
Vou além: no futuro, teremos um Sandbox para conectado nas DMPs para atividades como identificação do usuário, controle de frequência e outras funções que devem sumir com os cookies.
O que ganha cada vez mais força e relevância é o conceito de Walled Garden, um ecossistema de soluções (como o Facebook), que conecta Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram e outras soluções. Esse tipo de ambiente fechado e integrado permite ter uma visão completa do usuário em diferentes atividades que ele faz online. É o que a Apple faz com seu iCloud, Itunes, Apple Watch, Apple Tv etc.
A programática foi, por muito tempo, focada em dados de audiências de ultra precisão. Isso não morre, apenas evolui para algo melhor e mais transparente. Os anunciantes devem pensar a programática como forma de automação, inteligência artificial e escala. E isso se mantém, seja em um mundo com LGPD e GPDR ou em um mundo sem cookies.
Bruno Campos é CMO da AdsPlay, empresa de mídia programática, responsável por liderar times de e-commerce, marketplace, mídia de performance, BI, real time marketing e digital trade marketing. Também atua na criação de novos produtos e tecnologias. Formado em Marketing pela USP, já atendeu clientes como Sony, Microsoft, Acer, Predator, Xbox, Malwee, Whirlpool, Commcenter, Oi, Instituto Natura, Reckitt Benckiser, Bristol-Myers Squibb, Pfizer, Bayer, Google, Warner Bros e Land Rover.