Por Gustavo Leme
A Geração Z, composta por nascidos entre 1990 e 2010, é quem ocupará as universidades brasileiras, pelo menos até a próxima década. Atualmente, representam 27% da população mundial, o equivalente a mais de 2 bilhões de pessoas. Até 2020, serão 40% dos clientes das marcas, segundo pesquisa da revista de tecnologia e informação, Fast Company.
Esse público também está entrando no mercado de trabalho, pronto para se tornar o consumidor-alvo de diversos segmentos. Portanto, é neles que o setor de marketing precisa focar, se atentando sempre ao perfil de consumo e em oferecer a melhor experiência de compra ou utilização de um serviço.
Nascidos na era digital e ligados completamente nesse universo, os Zs exigem ainda mais criatividade por parte dos publicitários. E não só em conteúdo, mas também em formato. Ainda que eles sejam os que mais gastam tempo consumindo mídia online, segundo a Kantar Millward Brown, agência de pesquisa de mercado global, 72% afirmam pular publicidades em vídeos online, por exemplo.
Isso nos mostra que nem sempre uma campanha voltada 100% ao digital, de fato irá ter boa penetração nesse público. Engajamento, participação, controle e transparência ditam a melhor comunicação com eles. A utilização de músicas, humor e celebridades, por exemplo, tornam esse grupo mais receptivo a anúncios. Ou seja, usar narrativas emocionais e agarrar oportunidades criativas que estimulem os sentidos, de alguma maneira, é muito mais funcional para eles.
Dentre as gerações, são os Zs que demonstram estar mais abertos a interagir com anúncios em diferentes circunstâncias, sendo que o momento em que estão relaxados é o de maior oportunidade para atrair a atenção deles, segundo o estudo da Kantar.
São eles que estão rompendo completamente com as formas e comportamentos tradicionais. É uma geração pluralista e multicultural. Marcas de luxo, inclusive, já perceberam que a “cultura de exclusão” não funciona com eles. Apesar de serem totalmente engajados com o que é personalizado e individual, não aceitam produtos que excluem, fazendo com que essas marcas sejam mais inclusivas, envolventes e abertas a todos os públicos, independente de cor, raça, sexo e religião.
Sendo assim, o grande “pulo do gato” é fazer com que o marketing que se relacione de alguma forma com eles, que acrescente valor, experiência e, que faça a diferença na vida deles. Ou seja, um marketing “Onlife”, ou seja, que integra o online e o offline.
Ser visto não é mais o suficiente. É necessário se posicionar, apresentar e ser inovador com conteúdos de fato relevantes. Fazer parte do dia a dia desses consumidores, não só por meio de mídias e formatos tradicionais, mas com informação útil, em lugares diferentes – de preferência onde eles estão circulando – com formatos variados. Não basta estar só no online ou só no offline, é preciso abranger.
Daqui a alguns anos, não haverá mais divergências entre o que os ambientes digital e offline, fazendo com que o marketing seja um só para ambos. É o que há de promissor para a área, alinhando ações em 360º, para que as marcas possam marcar presença em todas as mídias, atingindo todos os tipos de público e também as novas gerações que virão.
*Gustavo Leme é CEO da Estudante Herói, startup que imprime gratuitamente para universitários