*Por Akira Mizokami, Diretor de Negócios da DoubleVerify (DV) no Brasil
O Carnaval é, inegavelmente, uma das maiores celebrações do ano para nós brasileiros. O clima de festa representa uma oportunidade de ouro para as marcas criarem conexões autênticas com os mais diversos consumidores. Além disso, as festividades que se espalham de Norte a Sul do país desempenham um papel importante na economia do Brasil. Neste ano, estima-se que a “economia do Carnaval” irá gerar R$ 12 bilhões em receita, um aumento real de 2,1% em relação ao mesmo período de 2024.
Esses números são, de fato, muito atraentes; no entanto, o período do Carnaval pode ser um desafio para os profissionais de marketing, pois também é um dos períodos mais movimentados para o setor de publicidade. Muitas marcas de diferentes segmentos investem pesadamente em publicidade para captar a atenção do público, através de ativações combinadas on-line e off-line, como lançamentos de produtos, patrocínios e eventos com a temática do Carnaval. No entanto, uma questão permanece: como os anunciantes podem obter o desempenho total de suas campanhas digitais e, ao mesmo tempo, proteger o valor das marcas em meio a esse cenário de mídia tão competitivo?
Devido às peculiaridades culturais do Carnaval, como o apelo de corpos com pouca roupa, que pode não ser adequado para determinadas marcas, os anunciantes devem considerar a implementação de soluções de publicidade contextual em suas campanhas para garantir que seus anúncios forneçam mensagens alinhadas à marca para o consumidor certo em um ambiente relevante. Essas soluções funcionam em canais digitais e permitem que os anunciantes exibam anúncios em sites e aplicativos com base apenas no conteúdo ao redor.
O critério de qualidade da adequação de marca é outro ponto relevante, no qual cada marca tem seus próprios valores. Por exemplo, embora possa não ser uma boa ideia para uma empresa de bens de consumo ter anúncios de sua marca de produtos para bebês cercados por conteúdo relacionado a bebidas alcoólicas pode valer a pena para essa mesma empresa anunciar produtos de sua marca de alívio de azia nesse mesmo ambiente. Portanto, não existe uma medida padrão de adequação de marca. Cada marca terá seus próprios critérios.
As principais empresas de verificação, como a DoubleVerify (DV), usam uma tecnologia de classificação baseada em IA que organiza a linguagem em conceitos em vez de se basear apenas em palavras-chave. Essa tecnologia leva em conta o contexto completo do conteúdo, permitindo que os anunciantes naveguem pelo ecossistema digital com a confiança de que estão veiculando anúncios ao lado de conteúdo que adere aos valores de sua marca e se alinha com suas mensagens – sem limitar a escala.
Medir o desempenho da campanha de forma eficaz também é uma boa ideia durante o Carnaval. Com tantas marcas anunciando em tantos canais, os profissionais de marketing devem procurar incorporar fluxos de dados de atenção em seus modelos de mix de mídia e ferramentas de planejamento. A utilização de métricas de atenção, como exposição e envolvimento – por exemplo, alguém aumentou o volume do anúncio em vídeo ou o pausou – fornece aos compradores de mídia indicadores de desempenho valiosos para otimizar campanhas e melhorar ainda mais o desempenho dos anúncios.
Este é o momento do ano que o país inteiro estava esperando. Desde os foliões até as marcas e os anunciantes, vamos garantir que todos os participantes da economia do Carnaval e aproveitem com responsabilidade este período. Afinal, o Carnaval acaba, mas a reputação da marca deve permanecer.
