Por Carlos Alves
Ominichannel, palavra da vez no universo digital, vem sendo um termo muito citado, porém pouco entendido. Quando uma marca abre para mais canais de venda além da loja física, ela se torna multichannel. Mas a omnicanalidade só acontece quando passa a oferecer a mesma experiência de compra em todos os canais de forma integrada. Esta é uma das grandes metas do varejo digital. Mas como anda a caminhada do setor rumo a este objetivo?
De acordo com os dados que foram apresentados durante a edição desse ano da NFR ,78% dos varejistas admitem que não oferecem uma experiência única de marca em todos os canais. Entre os fatores que são desconsiderados na integração omnichannel, estão atritos, ruídos, experiências com graus de satisfação diferentes entre os canais e a não-integração do estoque. Treinamento é prioritário para aperfeiçoar a compra – 42% dos consumidores não retornam a uma loja após uma experiência negativa com os funcionários.
No ambiente digital, essa percepção é ainda mais relevante. No mercado americano, ainda segundo a pesquisa, os varejistas perdem uma receita estimada de US$ 24 bilhões devido às más experiências com dispositivos móveis. Podemos citar também diferenças intrínsecas aos canais – os níveis de serviço de chamadas, e-mails, mídias sociais e chat tem velocidade média de resposta e tempos de resolução bem diferentes, que podem levar a classificações distintas de satisfação do consumidor.
Para direcionar os esforços, um diagnóstico crítico permite entender onde essa experiência está sendo potencialmente ruim. Para isso, é necessário colocar os clientes no centro do desenvolvimento – o estudo mostra que 72% dos consumidores abandonam um site de varejo que produz resultados ruins de pesquisa. Outros exemplos são a dificuldade em rastrear uma compra finalizada, ou a não integração de canais de comunicação: uma buscapode ser iniciada nas redes sociais, complementada por comparação entre lojas, concretizada no e-commerce, com retirada em loja física. A experiência está sendo satisfatória em todos esses diferentes momentos? A marca está se adaptando ao cliente ou o cliente está tendo que se adaptar à marca? Como a integração de departamentos, como marketing e e-commerce, e investimentos em infraestrutura e TI podem eliminar esses gaps?
Nesse sentido, o varejo digital precisa lidar também com uma maior expectativa do consumidor, que quer ser tratado de forma mais pessoal e individualizada. Não à toa, 91% dos consumidores são mais propensos a comprar com marcas que os reconhecem e lembram, e são capazes de oferecer recomendações e ofertas relevantes.
De certa forma, o cliente já tem um comportamento de compra omni, porém com as limitações de ferramentas e estruturas que muitas empresas ainda enfrentam, quem se antecipa e oferece a melhor experiência no segmento e para um determinado público, cria uma relação forte com a marca, que gera fidelidade e engajamento, e reconhecimento de mercado. Hoje existe um arsenal de ferramentas para validar localização e personalização que não deve ser ignorado.
A mudança e o desafio são globais. Num modelo de varejo digital maduro, os consumidores podem pesquisar, comparar, comprar e retornar produtos em todos os canais, tendo uma experiência cada vez mais perfeita e integrada da marca em todos eles. Hoje a gama de desempenho entre eles é bastante divergente entre variáveis, como o grau de digitalização para as vendas no varejo em um país ou categoria; o potencial de omnichannel; o comportamento do consumidor; e infra-estrutura tecnológica, segundo as referências usadas na pesquisa Omnichannel Global 2017. Para melhorar o nível de maturidade é necessário oferecer ao consumidor conteúdo relevante, personalização que valorize o histórico com a empresae por fim, a integração da experiência de marca com o e-commerce.
*Carlos Alves é Diretor de Marketplace da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) e Head de E-Commerce na Riachuelo, sendo um dos precursores dos shoppings virtuais no país e o primeiro lojista a integrar em uma mesma plataforma todos grandes players nacionais.
