O consumo do rock — e de música de forma geral — passou por grandes transformações nos últimos anos e para conhecer melhor e se aproximar destes novos “roadies”, a Heineken® desenvolveu duas ações inovadoras para canais com grande potencial de comunicação: o Spotify e a Elemidia. As iniciativas fazem parte das ativações do patrocínio da marca ao Rock in Rio 2019, cujo tema é “O que é rock para você?”. A associação entre rock, festivais de música e cerveja foram alguns dos insights que emergiram das interações com os consumidores. Dados de uma pesquisa realizada pela GlobalWebIndex, por exemplo, indicam que 64% dos usuários free da plataforma que escutam o gênero rock são interessados em eventos ao vivo e que 35% dos fãs de rock na plataforma beberam Heineken® no último mês.

A concepção e execução destas ações é da iProspect, agência de marketing full performance responsável pelo hub digital do grupo. O hub concentra o planejamento, gestão e inteligência de mercado das estratégias digitais de diferentes marcas do Grupo HEINEKEN no Brasil. “O comportamento dos fãs de rock e música ganhou novos contornos, que perpassam diferentes pontos de contato e hábitos como a criação e compartilhamento de playlists. Com estas ações, buscamos nos inserir de forma relevante neste universo, ajudando também a criar uma experiência ainda mais profunda do Rock in Rio”, afirma André Zanetti, diretor de mídia da iProspect e do hub.

O Spotify, que é o serviço de assinatura de streaming de áudio mais popular em todo o mundo, com 232 milhões de usuários, incluindo 108 milhões de assinantes, em 79 mercados, tem um papel fundamental no novo comportamento do consumo de músicas. Para a plataforma, foi desenvolvida uma dinâmica exclusiva na qual os usuários podem acessar o hotsite www.heineken.com/rockinrio para gerar uma playlist personalizada com o tema “O que é rock pra você?”. Ao acessar o site, a tecnologia do Spotify identificou os artistas mais escutados, playlists e gêneros favoritos e ofereceu um card personalizado com curiosidades, além de uma playlist exclusiva com o mood “O que é rock pra você”. Player oficial do Rock in Rio, o Spotify é a plataforma ideal para que as pessoas possam descobrir novas músicas e novos artistas por meio de uma experiência verdadeiramente personalizada.

“Esta ação nasceu de uma parceria da iProspect com o Spotify. Nossa ideia foi criar uma dinâmica, ao mesmo tempo, interativa e com conteúdo personalizado. Desta forma, a inserção da marca se dá de uma forma mais orgânica e relevante, gerando uma associação positiva”, explica André Zanetti.

Em paralelo, a Heineken® foi a primeira marca de Food & Drinks a entregar conteúdo programático por meio da Elemidia, veículo de comunicação Digital Out Of Home (DOOH). Na ação, foram entregues conteúdos desenvolvidos pelo UOL sobre atitude rock, que é o mood da campanha. A ideia é ter vários conteúdos personalizados, cada um com uma atitude rock diferente, que ficarão no ar até o fim do festival e serão veiculados em elevadores de prédios comerciais em várias cidades do Brasil (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba e Porto Alegre).

O Hub do Grupo HEINEKEN no Brasil é uma solução integrada criada pelo Dentsu Aegis Network, composta por 4 operações do grupo: iProspect (especialista em mídia digital e insights de audiência), Cosin Consulting (gestão e governança da operação), Amnet (mídia programática) e Navegg (dados). Desde 2017, o Hub lidera as estratégias digitais de diferentes marcas do grupo, e atua baseado numa constante busca por eficiência digital agregada à qualidade e modelo de transparência, sendo responsável pela geração direta de resultados de negócio.

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