Campanhas de mídia com estratégia de diversificação considerando várias etapas do funil alcançam maior Retorno sobre Investimento em Publicidade (ROAS) – e quanto mais diversificado, maior o impacto. Os dados são do estudo O poder do vídeo online no Brasil: Uma abordagem de mensuração diferente, da Uncover em parceria com o TikTok, que apontou que o ROAS de campanhas digitais focadas em conversão foi 25% maior quando a campanha é executada considerando um mix de mídias de funil completo.
As análises também demonstraram que as marcas que baseiam suas estratégias no modelo de atribuição last click, amplamente utilizado e que atribui 100% do valor da conversão ao último ponto de contato que o usuário teve antes de finalizar a compra, têm uma visão limitada e distorcida do impacto real de cada canal de marketing, potencialmente levando a desperdícios e ineficiências nos investimentos.
“Como dizemos no TikTok, temos hoje um ambiente de mídia digital bem mais diversificado e complexo, e um cenário em que os consumidores acessam diferentes meios para completar uma conversão. Então, para ter sucesso, os anunciantes precisam priorizar abordagens mais complementares, que consideram todas as etapas da jornada do cliente”, explica Daniela Okuma, diretora geral de Negócios do TikTok no Brasil.
De acordo com a pesquisa, em média, 80% das transações identificadas e atribuídas por last click vêm de 4 fontes. Porém, quando se utiliza um modelo de medição mais amplo (Marketing Mix Modeling – MMM), 80% das vendas incrementais de mídia digital vêm de 7 fontes diferentes. “Essa discrepância significa que, dentro do mix de canais usados por um anunciante, o last-click ‘ignora’ pelo menos 3 fontes de vendas, atribuindo-as aos canais errados. O ROAS de conversão digital fica maior com estratégias de funil completo, mas as marcas que usam last click não conseguem identificar de onde vem esse impulso e acabam investindo cada vez mais em mídia de conversão e menos em topo e meio de funil”, detalha Daniel Guinezi, CEO da Uncover. “As partes do topo e do meio do funil acabam sendo subutilizados. Execuções de mídia mais equilibradas têm o potencial de aumentar o ROAS em 2,6 vezes quando comparadas às focadas exclusivamente em conversão”, completa.
Também reflexo da priorização do last click, formatos com grande impacto ainda são subestimados – é o caso do vídeo online. O estudo aponta que os vídeos são uma ferramenta capaz de gerar um ROAS maior em comparação com outros formatos: 35% maior do que outros formatos digitais e 61% superior aos formatos estáticos. Porém, na contramão do indicador, a representatividade do formato na distribuição de mídias digitais ainda é de apenas 9%.
“Estamos em um momento em que as empresas e toda a indústria estão começando a olhar para diferentes maneiras de mensurar o impacto das mídias. Há cada vez mais evidências de que os vídeos online são super relevantes para conversão de vendas. Porém, aqueles que mensurarem apenas a etapa final da conversão, não vão conseguir entender e enxergar o potencial dos vídeos online”, finaliza Daniela Okuma.
Metodologia
Foram consideradas oito marcas com pelo menos um modelo de ROAS Uncover para o estudo – das quais seis têm execução no TikTok -, de setores como finanças, saúde e educação. A análise considerou de janeiro de 2022 a dezembro de 2023, período em que o valor total do orçamento de mídia das marcas ultrapassou R$ 1 bilhão.
