Por Guilherme Almeida
O papel do branding na experiência do cliente
O branding existe para determinar o posicionamento de marca e garantir sucesso nessa implementação – de maneira contínua e, preferencialmente, com destaque frente aos concorrentes. A gestão de marcas possui um objetivo bastante claro: garantir que a promessa e a entrega da marca sejam consistentes em todos os seus pontos de contato. Como resultado, quando essa gestão é bem executada, o cliente tem suas expectativas atendidas. O maior problema da experiência de um cliente é quando a entrega da marca – seja ela um produto ou serviço – é inferior ao prometido. Uma marca bem posicionada comunica seus atributos de maneira clara e faz promessas que pode cumprir. E isso não tem a ver com luxo, pelo contrário. Uma marca pode se posicionar como a mais barata, a mais divertida, a mais eficiente. Enquanto o cliente sair da experiência com a marca sentindo que obteve o que procurava, a relação é positiva e duradoura. Naturalmente, se for possível ir além e superar as expectativas, ainda melhor.
Desafios de construir uma marca no cenário atual
O poder hoje mudou de mãos, e quem o detém é o consumidor. Ele está mais crítico, e assume um papel de influenciador em suas próprias redes sociais. No passado, quando havia uma limitação de ofertas e a comunicação era muito restrita, a experiência ruim de um cliente ficava limitada ao seu círculo de amigos. Hoje, há dezenas de marcas brigando pelo consumidor e um poder de comunicação gigantesco, por isso, o nível de excelência que se espera das marcas é cada vez maior. Prometer e não cumprir é um dos maiores erros que se pode cometer. Esse cenário tem seu lado positivo e oferece aprendizados para as marcas. A possibilidade de dialogar com os clientes, entender o que pode ser melhorado, quais erros podem ser corrigidos: tudo isso é oportunidade de aperfeiçoamento de uma marca. Quem sabe ouvir aprende mais rapidamente e responde às mudanças do mundo em tempo hábil.
Fortalecendo a imagem da marca durante a jornada do cliente
Cada jornada é a combinação de várias interações. Partindo desse entendimento, a marca deve estar viva e refletida em cada ponto de contato. Exemplo prático: o atendimento presencial é cordial e atencioso; a propaganda é intimista; os vídeos da marca são positivos e “para cima”… mas a interação no canal de atendimento automatizado (URA, chatbot) ou em e-mails e SMS são chatos e sem identidade. Quando o posicionamento da marca e seu tom de voz não são aplicados em todos os pontos de contato, cria-se uma inconsistência da experiência da marca e, por consequência, uma queda de percepção em relação a ela. A marca precisa ter um discurso consistente que englobe todos os seus pontos de contato com seu cliente.
Marcas em processos de expansão – como manter a identidade?
O crescimento de toda empresa traz, naturalmente, uma série de desafios. Além de questões práticas que ligam a marca ao marketing, é necessário atenção a outras dimensões, como a equipe comercial, que tende a crescer velozmente. Os colaboradores e a cultura são importantes fatores para uma marca que tem clareza em seu propósito. Os profissionais são o rosto e a voz da empresa em diversas interações ao longo do tempo, portanto é imprescindível que eles, além de compartilhar os valores da empresa – o chamado fit cultural, que deve ser mapeado antes da contratação – entendam quais são os atributos da marca, como seus diferenciais e suas promessas.
Outro desafio em cenários de expansão é a clareza da comunicação. Ruídos, internos ou externos, devem ser evitados a qualquer custo, o que exige uma gestão de marca que aponte diretrizes claras para toda a empresa. Tais pontos são relevantes para uma identidade alinhada e consistente.
Guilherme Almeida é Diretor de Marketing da Mutant e trabalhou por um longo período como consultor de branding,
desenvolvendo projetos de estratégia, posicionamento e avaliação financeira de marca para grandes empresas como: Santander, Petrobras, Globo, Votorantim e Walmart. Além disso, criou e desenvolveu diversas marcas no segmento de saúde e bem-estar.
