De acordo com o estudo Marketing Compass® que busca investigar e analisar as movimentações dos investimentos em marketing no Brasil e mapear tendências na composição desses investimentos para um futuro próximo, 82% dos anunciantes consideram que o pior momento da recessão econômica já passou e 60% apontam uma retomada lenta, enquanto 22% dos entrevistados acreditam em ritmo médio, com apenas 5% mostrando-se pessimistas com a situação econômica brasileira. A terceira edição do levantamento teve apoio institucional da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), entidade que representa interesses do público. Com o objetivo de apresentar um balanço do mercado brasileiro sobre as principais escolhas realizadas pelos anunciantes em 2018 e, ainda, identificar as apostas para o melhor uso do orçamento em 2019, o estudo realizado pela Croma ouviu cerca de 102 profissionais responsáveis pelo budget de marketing e comunicação de empresas anunciantes de diversos setores em todo o país no período de novembro.
“O Marketing Compass é uma bússola que orienta executivos que tomam decisões sobre investimentos de marketing e comunicação e tornou-se uma ferramenta aguardada pelo mercado, especialmente em um contexto brasileiro desafiador e competitivo”, afirma Edmar Bulla, CEO da Croma e responsável pelo estudo. “É um projeto feito por e para os anunciantes. A Croma é apenas um viabilizador, porque queremos contribuir de modo concreto para trazer maior clareza e suportar a melhor tomada de decisões”, completa.
FELIZ ANO NOVO
Os últimos três anos foram definidos pelos anunciantes como “desafiadores”, com nuances de dificuldade, superação e mudança. Para 2019, a palavra de ordem é “crescimento” e vem acompanhada de esperança, mesmo com alguma incerteza. Nesse contexto, 79% dos executivos declaram estar realistas e confiantes para os investimentos em marketing e comunicação. O estudo anterior apontou que os mesmos executivos tiveram de reavaliar suas expectativas. Para 2019, no entanto, mesmo entre os setores que estavam mais pessimistas em 2018, houve uma reversão de expectativas e 36% das empresas planejam maiores investimentos no próximo ano.
A expectativa de aumento total nos investimentos de marketing e comunicação passou de 25% para 38%, enquanto a de redução caiu de 28% para apenas 13%. Setores que mais declararam intenção de aumentar seus investimentos foram: eletrônicos, informática e tecnologia, bancos e instituições financeiras e alimentos e bebidas. Em contrapartida, os que mais declararam reduzir seus investimentos foram: cosméticos e cuidados pessoais e super e hipermercados.
Sobre perspectivas de desempenho de modo geral, 63% dos entrevistados projetam aumento de faturamento para 2019, sendo que 52% preveem aumento de até 20%. Apenas 4% afirmam que o faturamento será menor que em 2018. “Essa mudança de modelo mental é fundamental para que os planos e atividades de marketing sejam diretamente impactados na prática. Se os anunciantes estão mais otimistas, todo o mercado se aquece, em toda a cadeia produtiva e de valor”, afirma Bulla.
A respeito do rateio, TV e mídia digital dominam a alocação dos investimentos em mídia para 2019 (no estudo anterior as mídias digitais estavam ligeiramente à frente de TV, mas nesse ano elas inverteram suas posições). Destacam-se:
- TV para super e hipermercados, comércio e varejo em geral, e cosméticos e cuidados pessoais;
- Mídias digitais para eletroeletrônicos, informática e tecnologia, saúde e educação;
- Promoções, patrocínios e eventos para construção, reforma e decoração;
- PDV para construção, reforma e decoração;
- Ações de relacionamento para saúde e serviços no geral;
- OOH (mídia exterior) para saúde e lazer, viagem e entretenimento;
- Mídia impressa para serviços no geral;
- Rádio para bancos, instituições financeiras e serviços no geral.
No caso de verbas de produção, a maior parte dos recursos será destinada às agências (25%) e à produção digital (17%). Destacam-se:
- Agências para lazer, viagens e entretenimento e indústrias no geral;
- Produção digital para saúde e educação;
- Desenvolvimento de produtos para cosméticos e cuidados pessoais, construção, eletroeletrônicos e tecnologia;
- Produção de materiais de PDV para construção;
- Pesquisa para comércio e varejo no geral;
- Influenciadores de marca para lazer, viagens e entretenimento.
ADEUS ANO VELHO
Pouco mais de 1/3 das empresas planejaram aumentar seus investimentos em marketing e comunicação em 2018. Os destaques positivos foram: construção, reformas e decoração, alimentos e bebidas, saúde, lazer, viagens e entretenimento, eletroeletrônicos, informática e tecnologia, serviços no geral. De outro lado, super e hipermercados, comércio e varejo no geral declaram redução de seus investimentos em 2018.
Entre os que planejaram aumentar o orçamento em 2018, 57% deles realmente efetivaram esses investimentos, porém 30% investiram menos que o planejado. Entre os que planejaram diminuir o investimento, 75% efetivaram essa redução. A variação positiva ou negativa das vendas e perda ou ganho de rentabilidade foram as principais razões das alterações de investimento em 2018 em relação a 2017. Entre os anunciantes que aumentaram seus investimentos em marketing e comunicação em 2018, houve redirecionamentos, principalmente em mídias digitais, TV, rádio, OOH e produção digital. Para os que diminuíram seus investimentos, as mídias digitais e TV também foram as que sofreram maiores alterações. Houve também impactos nas promoções, patrocínios e eventos.
Investimentos foram menos assertivos em 2018 frente a 2017. Em 2018, 51% dos anunciantes consideraram que seus investimentos atenderam de 75% a 100% de suas metas, enquanto em 2017 esse percentual chegou a 68%. As mídias digitais foram reconhecidas como as que apresentaram melhor ROI, deixando TV, promoções, PDV e relacionamento em um mesmo patamar. Em 2018, TV diminuiu a distância para as mídias digitais de 21 pp para 10 pp, segundo declaração dos anunciantes.
