Por Fábio Torino, Co-Founder e CEO da WeOnne
A criatividade da publicidade brasileira esteve pautada nas últimas décadas pelo glamour, baseada em uma suposta “genialidade” que se justificava exatamente por ser “genial”, focada mais na busca dos aplausos e leões e menos nos resultados para as empresas atendidas. Com exceções brilhantes, nunca foi orientada para resultados.
Mas hoje, como nunca, as métricas da mídia de massa se mostram pouco justas e efetivas e mais segmentadas e efêmeras, e o perfil da purpurina ainda sobrevive, talvez pela falta de um ambiente de crítica, não havendo ainda alguém legitimado para desconstruí-lo. O modelo respira, sobrevive, agora mais pressionado por custos do que por outras e mais relevantes deficiências do modelo.
O contexto atual é de mercado, fragmentado e essencialmente digital, em permanente mudança e com novas demandas instantâneas geradas pelos clientes – e por seus consumidores. Em meio a esse cenário, muitas marcas ainda não estão avaliando com precisão e clareza o papel de suas agências, tampouco questionam a efetividade do sistema aplicado.
Claro, não existe uma resposta única para os questionamentos e desafios trazidos pela transformação digital. Mas depois de um período pouco valorizadas, as in-houses emergem como uma solução bastante inteligente e efetiva.
Na versão tradicional, as prospecções podem apresentar qualidade técnica de argumentação considerável, atendendo a clientes que, por décadas, foram condicionados a comprar comunicação com base em um formato “clássico”, mas devemos analisar as novas agências in house, estruturadas para as demandas impostas pelo digital.
Comparações com base na atuação das in-houses mais antigas podem ter gerado uma percepção de menor qualidade do trabalho realizado – talvez em razão de lidarem histórica e essencialmente com a demanda de canais sem maior expressão na mídia e glamour, como e-mail-marketing, conteúdo de mídia social e CRM. Não vemos (ainda) e-mail, posts ou stories ganhando leões em Cannes ou festejados em restaurantes de luxo, ainda que o trabalho dedicado a esses formatos demande extrema qualidade e assertividade capaz de engajar os consumidores.
O jogo mudou, ganhou novas arenas. O perfil dos times e dos jogadores também é outro.
Essa história ganhou outros lados e suas particularidades devem ser analisadas. Equipes multidisciplinares e dedicadas, perfis desenhados em squads para um cliente, têm maior capacidade de absorver a sua cultura. Assim, como entender o seu negócio – e de pensar, criar e identificar a melhor construção de conteúdo para engajar os consumidores e como eles podem ser melhor segmentados.
Vivemos na sociedade da informação múltipla e instantânea, das reações imediatas de clientes ou detratores a qualquer ação da empresa, das políticas de cancelamento e de pouca reflexão – tudo exigindo informações/ dados melhor analisados, mais precisos. O tempo de resposta digital deve ser “agora” e “aqui”, o tempo das empresas e de suas agências externas não o é. Analógicos versus digitais.
Na Weonne trabalhamos em uma proposta ambientada na nova arena da comunicação, renunciando à prática cartesiana. O jogo, as regras e os jogadores já evoluíram – e a análise de dados antecipa a criação, sem pensar no glamour. Entretanto, isso não anula o desafio de despertar os melhores sentimentos nas pessoas, de provocar algo incomum. Afinal, é função da Arte, de modo geral.
A nova versão de uma In-House vai além dos squads. Ela também é criativa e inclui a cultura de dados.
Não é possível separar os algoritmos da criatividade mandatória na comunicação. Tudo deve ser realizado integrado à ação cotidiana do cliente. Uma agência in house é uma agência dentro do cliente, respondendo ao setor de marketing.
Podendo concentrar o marketing externo e o endomarketing e a análise de dados em uma única entidade, o modelo é ágil, evita ruídos, lapsos de tempo e retrabalho. Entrega, além da mensagem, os valores, conceitos e missão do cliente.
O modelo Creative and Data In House é a resposta da Weonne para a publicidade aos novos tempos. Testem!
Sobre o Autor
Fábio Torino, tem MBA em Gestão Estratégica em TI e Internet, e passagem por diversas empresas focadas em marketing. O executivo tem mais de 20 anos de experiência no mercado e agora atua como Co-founder e CEO da WeOnne.
