Por Fabio Carneiro
Já teve alguma vez em que você comprou algo que necessariamente não precisava? Essa atitude é mais comum do que muita gente pode imaginar. Esse comportamento não acontece apenas com produtos baratos, mas eletrônicos e eletrodomésticos costumam seguir o mesmo padrão.
Criar boas oportunidades de compra significa dar uma grande vantagem para o consumidor, algo que ele não conseguirá resistir ao impulso de fechar o pedido. Claro, o mais usual para isso é oferecer um desconto agressivo e uma promoção imperdível, mas também pode ser proporcionado com bundles(kit com vários produtos) ou até opções de frete grátis, principalmente quando este é um problema.
É evidente que para isso as empresas precisam reduzir ou até mesmo sacrificar suas margens de lucro, o que não é uma estratégia saudável a longo prazo, mas que se realizada dentro de um plano bem fundamentado, pode trazer grandes benefícios para o e-commerce.
Eu tenho o privilégio de visualizar esse fenômeno de perto. Já presenciei, por exemplo, picos de vendas bem altos e pessoas afirmando que a oportunidade foi tão boa que foram incapazes de resistir. É verdade que por trabalhar com uma comunidade de ofertas, um ambiente propício para esse fenômeno, isso acontece com mais frequência. Mas mesmo quando os consumidores acessam a plataforma sem intenção de comprar ou com objetivo de adquirir outro produto, acabam sendo “fisgados”por uma oferta impactante. Isso aconteceu, por exemplo, quando o Galaxy S9 apareceu em promoção no ano passado e foram vendidas mais de 130 unidades em poucas horas.
Sabemos que não dá para pensar em marketing, principalmente o digital, sem pensar no retorno sobre o investimento e que ao criar boas oportunidades de compra, é preciso reduzir o ROI de uma campanha. O ponto aqui é que algo que, em uma primeira análise, pode parecer uma decisão ruim, ganha outros contornos quando você pensa nos benefícios além do ROI. Confira algumas vantagens de se pensar além do ROI:
Giro de estoque – Um dos maiores problemas em relação a logística de um e-commerce é o equilíbrio entre as entradas e saídas de seus produtos, garantindo que não haja encalhe e que o capital não fique parado. Para essa finalidade, utilizar o recurso das vendas por oportunidade é de grande ajuda, principalmente se já tiver mapeado os momentos em que o giro de estoque diminui. Em alguns segmentos, a necessidade de garantir que haja giro no estoque é fundamental, como o de produtos perecíveis, que podem literalmente ser perdidos se não houver a saída. Em outros, como o de moda, pode não haver a perda, mas com a mudança da coleção pode ser mais difícil se desfazer das peças antigas.
Trabalhar seus próprios canais – Apesar da maior atratividade das vendas por meio de marketplaces, que já contam com a exposição e chancela de grandes varejistas, apostar apenas nesses espaços não é saudável a longo prazo, pois nesse modelo, os consumidores têm pouco contato com sua marca. Por isso, trazer as pessoas para o seu site irá criar um laço maior, tanto de reconhecimento quanto de confiança, o que será aproveitado em vendas futuras. Porém, isso exigirá mais esforço e investimento, já que apenas com uma vantagem muito grande será possível convencer alguém a escolher um e-commerce que ela desconhece a um grande varejista. Isso poderá ser conquistado com uma oportunidade de compra imperdível.
Aumento de base e relacionamento – Uma estratégia que dá bastante certo para e-commerces é oferecer um benefício, como um cupom de desconto, em troca de dados que ajudem a identificar o consumidor, suas preferências e uma forma de entrar em contato com ele. Com essa base de cadastros, o e-commerce poderá realizar ações que renderão novas vendas. Uma das máximas mais conhecidas é de que é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. Portanto, ao ter uma base de contatos, é mais fácil criar um relacionamento com os clientes, propiciando mais vendas com menos esforço, o que significa maior lucro.
Branding e reconhecimento – Apesar de um pouco controversa, já que teorias e estudos mostram que basear seu negócio em descontos pode ser prejudicial ao branding, temos provas de que, se usar a estratégia certa, além de vendas, trabalhar boas oportunidades de compras também elevará o valor da sua marca.
Quando uma loja é menos conhecida, é preciso fazer mais barulho para que as pessoas prestem atenção em você. Uma coisa que chama muita atenção, sem dúvidas, é uma oportunidade de compra impossível de resistir.
Um dos pontos mais importantes para que essa estratégia dê certo, e também um dos nossos pilares, é sempre trabalhar com a verdade. As pessoas irão descobrir se estiver inflando os preços previamente para reduzi-los depois (famoso metade do dobro) e isso causará efeito contrário ao que deseja. Outro cuidado é dosar o tamanho desse desconto, para que as pessoas não pensem que pode ser um golpe e acabem evitando a oportunidade por medo.
Por fim, todos os pontos levantados acima só terão o resultado desejado se você utilizar esse recurso dentro de uma estratégia definida e bem planejada. Não adianta apenas sair dando desconto ou criando bundlesde forma aleatória, principalmente se isso diminuir a margem de lucro a uma porcentagem que não será tão saudável para o seu negócio.
Os primeiros passos são entender quais produtos e quantas unidades podem ser utilizadas para essa finalidade é estimar o retorno que terá com a estratégia, validando, além do ROI, as outras vantagens. É preciso fazer isso de forma estruturada, com data de início e fim e com KPIs bem definidas.
Pela minha experiência, essa estratégia funciona muito bem, mas como cada caso é único, aconselho sempre começar em uma escala menor e ir investindo mais à medida que for validando o que funciona e o que não. Pense nisso!
Sobre Promobit
Fundado em 2014 por Fabio Carneiro e Raphael Pawlik, o Promobit é uma plataforma de social commerce que permite com que consumidores aproveitem e compartilhem ofertas, descontos e cupons. Com mais de 700 mil usuários cadastrados, a rede social de oportunidades recebe mais de 300 ofertas por dia e compartilha os melhores preços das lojas virtuais.
*Fabio Carneiro é CEO da Promobit, rede social de compartilhamento de ofertas.
