A confusão em acreditar que o marketing se resume à comunicação está em todos os lugares: dentro de empresas, na internet e até mesmo dentro de universidades. Apesar disso, o marketing na verdade é uma vertente da Administração, e deve ser visto como tal pelas empresas empregadoras.
O marketing e a comunicação do negócio trabalham juntos, em muitos momentos têm suas bordas indefinidas — principalmente hoje em dia com o marketing digital e a atuação da assessoria de imprensa — mas têm funções diferentes. A atuação do marketing é muito mais estratégica, e deve estar atrelada com os objetivos do negócio, tendo o cliente no centro das decisões. A experiência do cliente é, aliás, um dos cernes do marketing, que precisa criar situações positivas para os consumidores em todos os momentos de contato, mesmo no pós-venda, para garantir que eles retornem e que tragam mais leads com eles. Essa atuação vai muito além de apenas informar.
Percebo em conversas com os meus mentorados que os executivos de marketing estão cada vez mais insatisfeitos por serem colocados na prateleira da comunicação, o que é compreensível, já que esses executivos têm mais a oferecer à corporação além desse papel, com uma função muito mais voltada à vendas e margem de lucro, trabalhando com dados sólidos.
E o que o marketing pode entregar, além da comunicação?
O marketing também é responsável por estratégias de desenvolvimento e lançamento de produtos e precisa estar alinhado ao posicionamento da marca — outra função desse profissional. Os profissionais corporativos de marketing precisam estar vivendo os objetivos da empresa e antecipar as necessidades do mercado. É uma função mais próxima da organização, que deve ter o time comercial como um parceiro para obter o retorno esperado.
Outras funções importantes são a pesquisa de mercado e a análise de dados. Isso faz com que o executivo de marketing esteja a pelo menos um trimestre à frente do time comercial dando direção, ritmo e velocidade à equipe. É preciso entender o comportamento do consumidor para descobrir as necessidades de um grupo e como interagem com o mercado. A identificação de tendências também faz parte do processo.
Em empresas do segmento B2B, o uso do Marketing Baseado em Contas, ou Account Based Marketing (ABM), que une o marketing e vendas para atingir leads de forma personalizada. De acordo com a SiriusDecisions, 91% das empresas que usam o ABM aumentam o tamanho médio do negócio, com 25% relatando um aumento de mais de 50%.
A análise dos próprios canais de distribuição também é necessária, para entender em que meios que o conteúdo está performando mais e o que precisa ser ajustado. Esses insights também vão orientar como deve ser feita a alocação de recursos, para que essa seja o mais estratégica possível.
Como visto, o marketing vai muito além da comunicação, envolvendo outros setores da empresa e a análise de dados. Os executivos de marketing têm de ser valorizados proporcionalmente à função complexa que exercem, atuando muitas vezes em mais de uma frente para garantir que a empresa atinja suas metas.