As faces da transformação digital ocasionadas pela pandemia trouxeram aprendizados para muitos setores da economia e, principalmente, na maneira de fazer negócios. Entre as alternativas utilizadas para manter a competitividade e o fortalecimento das marcas, muitas organizações investiram em estratégias de Brand Publishing. Com esse cenário ainda considerado desafiador e em fase de maturação, o fundador e diretor executivo da Barões Digital Publishing, Paulo Henrique Ferreira, fala sobre o momento atual da comunicação digital no Brasil e traz uma avaliação detalhada de como as empresas estão trabalhando para se tornarem referência e líderes na sociedade da informação, por meio de mídia proprietária.
Com a pandemia, muitas empresas tiveram que se transformar digitalmente para continuar existindo. Como você enxerga essa mudança?
A pandemia foi um gatilho para quem não estava querendo sair da zona de conforto em termos de transformação digital, que já vem acontecendo, de maneira acelerada, há mais de 15 anos na comunicação. Hoje, fica claro que as marcas precisam se mexer e os profissionais do setor devem entender que o modelo anterior não traciona e, por isso, precisam saber estabelecer projetos de mídia proprietária para desintermediar e desenvolver a audiência própria, combinando, de forma estruturada e sustentável, com ações de mídia paga e adquirida.
Por que o Brand Publishing deve fazer parte de uma estratégia de transformação digital para a organização sob este novo cenário global?
Na visão da Barões Digital Publishing, que é uma martech especializada nesta disciplina, o Brand Publishing é fundamental para que a marca se estabeleça como uma fonte de informação setorial, com autoridade para ampliar os negócios, fortalecer a sua presença no setor de atuação e construir um potente sistema proprietário para construção de audiência direta e tratamento de dados primários. Portanto, para a transformação digital na comunicação ocorrer de fato, a empresa deve pensar como publisher: ‘vou ser um Think Tank do meu setor’, com o objetivo de desenvolver awareness, atrair audiência própria e garantir uma gestão eficiente dos dados proprietários. Dados proprietários, aliás, é tema central no brand publishing: como estamos falando de uma mídia proprietária, esses hubs de conteúdo vão se tornar plataformas de tratamento de dados primários, que serão matéria prima para campanhas, remarketing e criação de clusters de audiência. Desde 2020, esse tipo de ativo é fundamental por conta da Lei Geral de Proteção de Dados. E ficará ainda mais crítico por conta da restrição técnica para uso de cookies de terceiros, já anunciada pelo Google para 2022. O MIT Technolgy Review já cravou: em um mundo cookieless, as marcas vão precisar de ativos proprietários para ter audiência e dados proprietários para ações de marketing digital. E o brand publishing, quando devidamente estruturado, é um caminho certeiro para marcas que têm autoridade técnica e comercial em seus segmentos.
Como o Brand Publishing pode ajudar as marcas a ganharem vantagem competitiva?
Em uma recente entrevista para o Adexanger, Richard Oppy, VP de Marcas Globais da ABInbev, elencou 4 pilares chaves na comunicação do grupo. Um dos 4 é agir mais como publisher do que anunciante tradicional. Esse tipo de declaração é muito forte e sinaliza que hoje, em 2021, o Brand Publishing ainda é um diferencial competitivo, mas que em pouco tempo será uma necessidade operacional para as marcas, que são autoridades em seu setor. Parte da mídia paga, que hoje não traciona, será direcionada à mídia proprietária. E quando a marca se coloca como Think Tank, deixa de ser apenas uma produtora de informação corporativa, persuasiva e institucional, e passa também a produzir informações setoriais para o seu segmento, pensado tanto em posicionamento, quanto geração de negócios e tratamento de dados.
As empresas brasileiras estão preparadas e conhecem o Brand Publishing?
Posso dizer que as empresas iniciaram uma sensibilização com o Brand Publishing, já que passaram a entender que o meio digital não é mais inovação, e sim o Core para qualquer marca que busca ser competitiva nas próximas décadas. No entanto, apesar da maturidade no Brasil, ainda vemos muitas marcas que se mantêm na zona de conforto. Cases de marcas líderes que constroem ativos de brand publishing, como QuintoAndar, ENGIE, Safra, até marcas que adquirem plataformas de conteúdo, como Magalu, XP e BTG, ajudam a explicitar esse movimento, então as marcas estão começando a acordar que o paradigma de anunciante do século XX finalmente ficou para trás. Inclusive, o Financial Times lançou no início deste ano um estudo que mostra claramente que, em 2024, a comunicação/mídia digital terá um investimento global maior que o investimento total realizado em todo o ecossistema de mídia no ano 2000. Há, portanto, uma mudança cultural e as empresas estão percebendo que os modelos anteriores já não tracionam tão bem. Por isso, precisam se reestruturar para continuarem competitivas e isso passa pelo protagonismo dos ativos proprietários, em especial das plataformas estruturadas de conteúdo digital, capazes de gerar audiências relevantes em segmentos específicos. Portanto, creio que o momento atual é de franco amadurecimento das organizações, que precisam entender que os ativos de mídia proprietária permanentes serão os diferenciais da comunicação na próxima década.
