Por Daniela Gebara
Nos últimos anos, uma novidade conquistou o público jovem e tem chamado a atenção de outro nem tão jovem assim: as redes sociais destinadas à circulação de vídeos curtos. Os aplicativos TikTok e Kwai, criados na China em 2017 e 2011 respectivamente, totalizam mais de 1,5 bilhão de usuários ativos pelo mundo e têm mudado o rumo não só das redes sociais, mas também da publicidade.
O formato, tanto dos vídeos em si como da apresentação oferecida pelos apps, é uma nova ferramenta que rapidamente se tornou uma das principais maneiras de produzir e consumir conteúdo. E há quem fique horas passando por vídeos, verdadeiramente hipnotizado pelos conteúdos. Desafios, dancinhas e dublagens passaram a se tornar virais, produzidos e assistidos em larga escala, obrigando as marcas a ajustarem suas estratégias de marketing digital para fortalecer a comunicação com seus públicos.
Acredito que, ao estabelecer um novo formato de conteúdo, o Kwai e o TikTok levaram a atenção das pessoas para um novo lugar. E como o trabalho do marketing digital é entender o público para chegar até ele, não demorou para que pudéssemos ver grandes empresas marcando presença nos apps.
O sucesso é tamanho que o Instagram e o Youtube adaptaram suas plataformas para aceitar vídeos similares aos que circulam no TikTok e no Kwai: na vertical e curtos. Além disso, existem algumas ferramentas que ainda são exclusivas, como fazer duetos e usar tela verde, coisa que o Instagram e o Youtube ainda não permitem.
Como existem muitas inovações em termos de conteúdo trazidas por estes aplicativos, é preciso notar quais delas chamam mais atenção e quais públicos se interessam por qual tipo de vídeo. Só assim é possível entender quais principais tendências podem engajar mais e quais valem a pena o investimento, qual trend, desafio ou dublagem faz o casamento perfeito entre sua marca e o público o qual você quer alcançar.
O exemplo mais marcante que temos hoje no Brasil é a Lu, personagem da plataforma digital de varejo Magalu. O perfil da inteligência artificial da empresa no TikTok possui 2,5 milhões seguidores e acumula mais de 20 milhões de curtidas. Nos vídeos, ela segue as trends e áudios viralizados do app que mais combinam com sua personalidade, participando da conversa social nas redes de forma leve e divertida. Hoje em dia, Lu é quase uma influencer como outras de carne e osso.
As marcas devem estar sempre atentas a quais tendências devem se associar para gerar uma boa conexão com as pessoas. Nas últimas semanas, por exemplo, canções infantis da animação norte-americana Backyardigans viralizaram no TikTok, mas sempre servindo como trilha em vídeos de fazenda e campo, com aspecto de calma e tranquilidade. Se estas são sensações as quais sua marca quer provocar, talvez essa seja uma trend interessante a ser explorada.
Além disso, as plataformas possuem soluções específicas para quem quer anunciar. Mas fica o alerta: é preciso cuidado para bolar uma estratégia efetiva. Outras redes sociais trazem seus próprios sistema de anúncios, mas as marcas devem se atentar às diferenças entre elas. Então nada de criar um mesmo plano para TikTok ou Kwai e para o Instagram ou YouTube, por exemplo.
De todo modo, cada plataforma tem suas especificidades, potencialidades e desafios. Atuar com esses aplicativos é importante para se manter no ritmo do mercado, atendendo às tendências de cada momento. Mas é bom sempre estarmos atentos em relação às rápidas mudanças no mundo digital, afinal, nem todas as tendências vêm para ficar, mas por hora, é possível dizer que os vídeos curtos são fundamentais para uma estratégia completa nos dias de hoje.
*Daniela Gebara, sócia fundadora e diretora comercial da agência full digital ROCKY do Grupo Raccoon, empresa da S4 Capital.
