Por Janaina Cezar
O coronavírus criou um novo cenário de comunicação para as empresas e marcas, alterando a relação das organizações com o público. A pandemia impôs novos desafios e uma situação inesperada de saúde, com desdobramentos sociais, econômicos e políticos. As empresas tradicionais que não investiram em inovação e tecnologia em seus processos precisaram se adaptar rapidamente à nova realidade para não sucumbir à crise, criando alternativas de trabalho como a adoção de home office e mais canais de vendas como drive-thru e delivery.
O consumo consciente, pautado em causas claras e de marcas que baseiam seus negócios em propósitos éticos e ecológicos, também ganhou notoriedade, aumentando a popularidade de temas já em alta como vegetarianismo, veganismo, moda sustentável de roupas garimpadas em brechós, estimulando novos hábitos como o apoio a pequenos produtores e estabelecimentos. A busca pelo essencial, resultado das demandas da pandemia, reforça a importância do papel social das empresas na sociedade, em prol de uma causa maior que não seja apenas o lucro.
Segundo o estudo da American Association of Advertising Agencies, realizado em março, 56% dos consumidores se interessam em saber como as marcas estão ajudando pacientes, comunidades e instituições carentes. Para 43% dos consumidores é reconfortante obter informações sobre a COVID19 das marcas que conhecem e confiam, evidenciando que as organizações podem se posicionar em um momento delicado como esse da pandemia, prestando uma comunicação de utilidade pública e com ações de assistência à sociedade.
A crise do coronavírus está agravando mais as desigualdades sociais, mostrando que é preciso agir e comunicar, com propósito e transparência. Agora, mais do que nunca, é preciso se solidarizar, criando ações que beneficiem a todos e não somente uma parcela da população. Empresas que investiram em realizar ações visando colaborar com o combate à pandemia ganharam em relevância e reputação. Marcas como uma cervejaria, que produziu cerca de 1 milhão de unidades de álcool em gel para doação à rede pública de saúde, e uma empresas de cosméticos, que doou quase 3 milhões de sabonetes em barra e líquido para comunidades carentes no Brasil, se tornaram exemplos de marcas empáticas, comunicando atributos de comprometimento e generosidade.
A cervejaria se sobressaiu ao aproveitar a tecnologia de sua produção para prestar um serviço social fora do segmento de bebidas. Com isso aumentou visibilidade da marca junto ao público, ao destacar a campanha “Juntos à Distância” que comunicou as iniciativas de combate ao COVID-19. O conteúdo da ação foi disponibilizado em todos os canais da empresa, desde o site até a assessoria de imprensa, adequando a linguagem de acordo com as particularidades de cada meio e público.
Com uma divulgação alinhada, priorizou o conteúdo da campanha na homepage do portal institucional. Nas redes sociais criou a hashtag #AlémDosRótulos, que acompanhou todos os posts do Instagram, mostrando todas as etapas da ação desde o anúncio até a entrega do álcool em gel. O sucesso da campanha foi imediato, com repercussão nos principais veículos de imprensa do país. No Instagram, alcançou visibilidade no post de anúncio com 736 mil curtidas e um engajamento alto de 39 mil comentários.
A pandemia também será lembrada por falhas de comunicação e uso irrefletido das redes sociais, que um bom serviço de assessoria de imprensa resolveria com a orientação adequada e media training. Como declarações de empresários brasileiros mais preocupados com os impactos econômicos causados pela quarentena do que com vidas; a capa de uma famosa revista de moda, abordando o novo normal imposto pela pandemia e usando como personagem uma celebridade sem contato com a realidade, “glamourizando” o mundo pós-coronavírus; e a festa de uma influenciadora fitness com vários convidados, contrariando as recomendações de distanciamento social, para comemorar a recuperação do Covid-19 – por conta disso, diversas empresas que patrocinavam essa personalidade imediatamente cancelaram o contrato que mantinham com ela, mostrando a necessidade de uma reação imediata que demonstre os valores das empresas.
Essas ações equivocadas repercutiram negativamente na imprensa e mídias sociais, mostrando que o serviço de assessoria de imprensa é essencial também fora do âmbito corporativo em atividades teoricamente informais com o público. A lição que ficará pós-pandemia é que o oportunismo não será mais tolerado e que as marcas e os influenciadores digitais precisam ter mais comprometimento com a sociedade, oferecendo não só produtos de qualidade e conteúdo de relevância, mas também atuando ativamente com ações de responsabilidade social, ecológica e econômica, comunicando de forma transparente e ética.
Janaina Cezar, jornalista e consultora de comunicação da Alfapress Comunicações.
