Quem trabalha com comunicação não pode reclamar de tédio. O mercado de propaganda muda de forma acelerada. Anunciantes, veículos e agências vêm passando por muitas transformações. Há 19 anos nesse segmento, sendo 17 deles na liderança da Cadastra, já reinventei tantas vezes nosso business que valeria por pelo menos quatro empregos diferentes se tivesse seguido carreira executiva.
Baseado nessa complexa experiência, construí uma visão de como as agências de comunicação estão atualmente posicionadas no mercado. Para materializar este prisma, sinto a necessidade de contar um pouco do nosso histórico.
A Cadastra nasceu em fevereiro de 2000 como a primeira agência SEM – Search Engine Marketing (especializada em paid search e SEO), termo substituído, nessa década, por “agência de performance”, devido à natural evolução de outras mídias e estratégias além de busca orgânica e paga.
De 2000 a 2010, no mercado de comunicação (que almeja as grandes contas), existiam basicamente três tipos de agências: de Propaganda (conhecidas como “off-line”), Digitais e SEM. A maioria das agências digitais nessa época eram, na realidade, produtoras digitais – empresas de publicitários e tecnólogos empreendedores que desenvolviam sites e sistemas web. Muitas delas eram direcionadas a atender as grandes agências off-line, enquanto as maiores atendiam os anunciantes diretamente. Até então, ninguém incomodava o domínio das agências off-line.
Nessa época, ainda muito focada em paid search e SEO, a Cadastra possuía parte de seus clientes oriundos de parcerias com agências tanto off-line quanto digitais. Existiam – e ainda existem – claro, as agências de PR, promocionais, entre outras, que continuam com seu espaço.
Na década seguinte, a partir de 2010, em um mundo muito mais digitalizado e com o consumo de mídia completamente diferente, com o avassalador crescimento da Google (e, logo depois, do Facebook), a compra de mídia digital entrou, bem ou mal, na operação das agências off-line e digitais.
Agências digitais foram adquiridas pelos grandes grupos de comunicação. Acompanhamos, também, algumas mudanças significativas de foco, ou mesmo uma definição mais clara de atuação das maiores agências digitais: criatividade. Percebe-se que o objetivo no discurso de muitas delas é ser o novo braço direito dos Chief Marketing Officer (CMOs), disputando o lugar ocupado majoritariamente pelas agências off-line.
Ao mesmo tempo, houve uma multiplicação das agências de performance, acompanhando o grande aumento de demanda para investimentos de comunicação que comprovam seu ROI e sua pragmática objetividade de quem vem desbravando o universo dos dados e KPIs infinitos.
As agências de performance nasceram comprando mídia por leilão, dominando tecnologias e softwares de automação de campanhas, abrindo o mercado de serviços de consultoria como SEO, BI, métricas e e-commerce. Para agências de performance, não é necessário criar um departamento de inovação, laboratórios ou war rooms para inovar. Seu dia a dia é um laboratório de betase produtos da Google, Facebook, Oracle, Adobe e outros parceiros martechs.
Assim, ainda nesta década, agências de performance passaram a ser alvos de aquisições pelos grandes grupos de comunicação e percebemos um número maior de players entrando nessa categoria.
Hoje, o que está claro é que essa divisão de agências e suas especializações não permite fácil compreensão, e isso causa uma série de problemas em toda cadeia, começando por concorrências sem pé nem cabeça.
Se você é de algum tipo de agência, tenho certeza que já passou por situações complicadas com anunciantes, que misturam três ou quatro tipos diferentes delas, colocando na mesma sala, por exemplo, agências campeãs de Cannes e agências campeãs em compra preditiva de mídia programática. Mundos muito distantes.
Se você é cliente, acredito que possua dúvidas sobre quantos e quais parceiros de comunicação diferentes precisa ter, sem perder poder de barganha, com entregas integradas, e se está com os parceiros tecnicamente mais qualificados num universo digitalizado e tão complexo.
Se você é veículo, está em uma posição complicada também. Em um dia, uma conta está com uma agência off-line gigante, a qual você nutre relacionamento há décadas, e no outro passa para uma sobre qual nunca tinha ouvido falar, no mesmo passo que suas receitas precisam vir (ou já estão vindo) cada vez mais do digital e não do impresso.
Enfim, a ilustração a seguir mostra, numa espécie de linha do tempo, as disciplinas e especialidades de comunicação e tecnologia que as marcas precisam desenvolver, e onde cada tipo de agência geralmente atua dentro destas disciplinas – considerando apenas as off-line, digitais e de performance.
As agências off-line são indiscutivelmente mais criativas, assim como as de performance são técnicas, analíticas e indiscutivelmente dominam as disciplinas de compra de mídia digital baseada em dados e orientada a resultados.
As digitais estão no meio do caminho, com entregas ora criativas, ora voltadas para performance – o que é um tanto arriscado.
Há espaço pra todos? Sim, por enquanto.
