Por Daniel Simões, diretor para América Latina, da AppsFlyer
Você já freqüentou tanto um estabelecimento a ponto de se tornar um habitué? A equipe não apenas o reconhece, como muitas vezes começam a fornecer um novo nível de experiência que o fideliza pra valer. Começam a preparar seu pedido quando você entra, ou se lembram de como seu pedido muda aos finais de semana. Aí você se acostuma com uma experiência melhor baseada em seu relacionamento com a marca e sua fidelidade dispara como resultado disso. Por que experimentar uma nova cafeteria se você pode entrar pela porta de sua loja favorita e ter uma experiência personalizada e rápida?
Para os profissionais de marketing digital, esse exato sentimento deve ser priorizado tanto quanto os concorrentes físicos: é a sua janela para capturar e reter com sucesso clientes realmente valiosos. A lealdade não é apenas difícil de alcançar em uma jornada cada vez mais digital e móvel, mas também é muito fácil de comprometer. E há três grandes erros que muitos profissionais de marketing digital cometem e colocam em risco as conversões e o valor do cliente ao longo da vida:
1. Tratar um primeiro compromisso da mesma forma que um novo canal
A maioria dos consumidores já foi perseguida por lembretes de “compre agora” e anúncios de um produto que já compraram. As chances são de que, quando o nome da marca ficou preso em sua mente de uma forma menos admirável, eles se lembrarão da falta de relevância na mensagem e de como a marca não conseguiu fornecer o que realmente precisava.
Um estudo recente da Havas descobriu que 58% do conteúdo criado pelas principais 1.800 marcas do mundo era “ruim, irrelevante e tinham falha na entrega”.
Pense em como é reservar viagens. Depois de uma semana pesquisando periodicamente seu navegador para dispositivos móveis, um consumidor encontra uma empresa pela qual deseja fazer a reserva e faz o download do aplicativo. Eles continuam pesquisando lá até decidir comprar, mas a partir da conveniência de sua área de trabalho do desktop. Isso cria um momento decisivo para a empresa de viagens transformar um comprador em um cliente fiel, desde que ele entenda essa jornada do usuário.
Na pior das hipóteses, a empresa não consegue ver o usuário como a mesma pessoa e, em vez disso, envia ofertas e notificações de compra por semanas, tratando-as como um engajador de primeira viagem, apesar de já terem concluído seu caminho de compra. A alternativa correta é a empresa reconhecer esse usuário como uma pessoa, mas simplesmente em novos canais. Sabendo que comprou, a marca se aproxima dele com o próximo estágio de engajamento e começa a enviar ofertas e dicas para tornar a viagem ainda mais valiosa. Para qual site ele retornará quando reservar sua próxima viagem? O site que os bombardeia com ofertas intrusivas ou aquele que contextualiza sua intenção e maximiza a transação, apresentando-lhes o que vem a seguir?
2. Construindo relacionamentos, mas negligenciando o contexto
Assim como é essencial que os profissionais de marketing conheçam o objetivo de suas campanhas para gerenciar e direcionar recursos, também é essencial conhecer as várias e transitórias metas dos consumidores para maximizar os gastos com marketing. As infinitas opções que os dispositivos móveis colocam ao alcance do consumidor apresentam uma paisagem complicada que equivale a uma cafeteria tentando lembrar as preferências de pedidos de um cliente repetido quando esse mesmo cliente frequenta várias lojas.
O que permite que um café ofereça uma experiência melhor a um cliente fiel é o contexto que eles têm sobre essa pessoa – a que horas chegam, o que encomendam, como a ordem muda se trouxerem o cônjuge, o que eles pedem quando está calor ou no inverno. Os consumidores estão acostumados a usar os dados primários deles para melhorar suas experiências desse tipo. Eles passaram a exigir que essas experiências pessoais ocorressem em todas as plataformas que eles visitam. Como profissional de marketing, esse mesmo contexto é essencial para construir um relacionamento duradouro com o cliente, em oposição a um relacionamento estático e transacional. Conectar os pontos entre os caminhos de compra – da pesquisa às compras, do offline ao online – fornece maior visibilidade do que os consumidores realmente querem e precisam; dá-lhe o contexto para tornar a sua compra uma experiência que inspira um retorno leal. A criação de valor v italício para o cliente exige mais do que uma única campanha de ponto de contato – é necessário reformular a mensagem e redirecionar o conteúdo com base no que o consumidor está falando sobre si mesmo.
3. Lutando pelos créditos de conversão com as outras
verticais
Depois de criar uma visão holística dos engajamentos de seus clientes e tomar nota do contexto deles, você deve fragmentar internamente as verticais de marketing que prejudicam a validade de como você mede o sucesso. Quando uma equipe de marketing opera em verticais – seja por campanha ou mídia -, todos desejam converter o usuário e receber o crédito, o que pode resultar em envio de mensagens contraditórias para o cliente ou atribuir incorretamente o que realmente está gerando resultados.
O correto é, depois que os primeiros erros forem resolvidos, os profissionais de marketing conectarem os pontos na jornada de seus clientes e verem claramente quais pontos de contato são melhor servidos com conteúdo, frase de chamariz ou um grau mais alto de personalização. Com essa visibilidade, todos as verticais de marketing trabalharão juntos para entregar o conteúdo mais acionável a um cliente, promovendo, em última instância, uma compra e a fidelidade da marca a longo prazo.
Para ter sucesso
Ao conectar os pontos de seus consumidores da mesma maneira que as marcas off-line, os profissionais de marketing digital podem criar experiências igualmente positivas e convincentes que tornam os clientes fiéis. Aproveite o tempo para reconhecer os usuários de retorno e você pode capitalizar seu próximo movimento para obter ainda mais conversões. Entenda o contexto das compras e preferências do usuário para despertar sua lealdade. E, finalmente, trabalhe com sua equipe de marketing para, de forma holística, levar em conta o valor de cada um de seus usuários, e você terá uma máquina coesa que trabalha em conjunto para criar clientes vitalícios.
