Publicidade low-profile: na era do consumo mobile, desafio para agências é manter a discrição

Especialistas em marketing digital indicam caminhos para uma publicidade mobile menos invasiva dentro e fora do ambiente comercial

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A era mobile chegou para ficar: o smartphone é o mais novo item de sobrevivência na modernidade. Segundo o Facebook, até 2020 o número de pessoas com celulares será superior ao de indivíduos com água corrente ou eletricidade em casa. Pela primeira vez na história, a população conectada à internet irá ultrapassar a parcela sem acesso à rede.

Melhor para o ambiente de negócios: ainda segundo a rede social de Mark Zuckerberg, nesse período o mobile será responsável por metade das vendas de e-commerce só nos EUA.

Para não ficar para trás, a publicidade também se adapta ao meio, desenvolvendo novos formatos que facilitem a comunicação com o consumidor mobile. Ocorre que o excesso de propaganda na rede tem prejudicado o usuário de smartphone. Além de dificultar a visualização de conteúdo e deixar a navegação mais lenta, a publicidade móvel consome 40% do pacote de internet contratado pelo consumidor, segundo dado do Sindicato Nacional das Empresas de Telefonia e de Serviços Móvel Celular e Pessoal (SindiTelebrasil).

E é aí que surge um desafio para as agências de publicidade digital: como fazer as marcas se aproximarem de seus clientes sem serem inconvenientes?

Para Thiago Regis, CEO e Estrategista da agência Pílula Criativa, agência especializada em Marketing Digital, Search Engine Optimization (SEO) e inbound marketing, simplicidade é a palavra-chave para resolver o problema. “A publicidade deve se adaptar ao universo do smartphone, que exige uma comunicação simples, leve e direta”, diz. Segundo ele, uma alternativa aos formatos tradicionais de publicidade online, que sugam dados da internet móvel, é a interação em ambientes que o usuário já usa cotidianamente enquanto se conecta ao 3G ou 4G, caso das redes sociais. “Dependendo do nicho que se mira, até mesmo o WhatsApp também deve ser considerado uma alternativa para iniciar a comunicação com o cliente e abrir espaço para a veiculação de ofertas de produtos e serviços”, observa.

Outra estratégia inteligente nesse meio é a de inbound marketing, quando a marca oferece um conteúdo relevante associado a ela que gera cliques espontâneos e permite colher informações voluntariamente cedidas pelos usuários. “Nesse caso, a pessoa troca dados por um conteúdo com valor agregado. Por uma questão de conveniência, o material deve conter imagens leves, conteúdo sucinto, enfim, informações fáceis de carregar”, comenta Regis.

Para Adriana Campos, CEO da agência de marketing digital Adtail, o desafio para a publicidade mobile é fazer muito com pouco. “Uma peça gráfica leve não é necessariamente um layout simples. Criatividade atrelada às tecnologias disponíveis é o que faz a diferença para reter atenção do consumidor”, observa. Além disso, na era da chamada Customer Experience, a propaganda também deve oferecer uma experiência ao consumidor. “O foco não pode estar somente no consumo online, mas sim em toda a experiência do usuário, começando pela publicidade. Então é importante que as marcas façam um esforço criativo para gerar interesse e engajamento dos consumidores via mobile”, conclui.

A especialista ainda chama a atenção para a tecnologia disponível para uma compra de mídia mais assertiva, que mire o público exato que visa atingir. “A compra deve estar cada vez mais embasada por dados para que faça sentido no momento de navegação do usuário”, afirma. E completa: “A informação correta, no momento certo e para as pessoas com propensão a absorver aquele conteúdo com certeza não tem motivos para ser invasiva.”

Experiência de compra

Se a publicidade pode ser menos intrusiva no lado de fora do ambiente comercial, ela também pode ser mais amigável em espaços de compras online.

Francesco Weiss, CCO da Intellibrand, empresa que usa inteligência de dados para desenvolver soluções de digital trade marketing, explica que os anunciantes buscam na publicidade digital uma alternativa efetiva para geração de performance e vendas de seus produtos e serviços, mas cometem um erro estratégico ao crer que o volume e insistência serão suficientes para entregar resultado. “A questão é que o meio digital, diferentemente de outros canais tradicionais de informação, é essencialmente democrático, e nele o engajamento e interesse do consumidor é que dão as cartas do jogo”, diz.

Para garantir sucesso nas suas ações, Weiss explica que a Intellibrand utiliza metodologias para que promoções em sites de e-commerce operem o marketing das marcas sem prejudicar a experiência do usuário. “Toda ação de marketing deve ter em vista auxiliar o consumidor na experiência de compra, o que inevitavelmente acelera o processo de decisão sobre a aquisição de um determinado produto”, afirma.

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Jornalista formada pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, já atuou em editoras do Grupo Abril, assessoria e marketing digital. Atualmente é Coord. de Jornalismo e Editora da revista e portal ABC da Comunicação.